Aus ehemals markentreuen und "filial-loyalen" Verbrauchern wurden multioptionale "Hybrid"kunden, die sich im Rad immer kürzer werdender Trend- und Produktlebenszyklen von Marke zu Marke "schwingen". Mutierten die Einen getrieben durch einen fast sportlichen Schnäppchenjagdeifer zu umherreisenden Premium-
Smart Shoppern, suchen die Anderen verstärkt ihren Anker durch die in starken Marken emotionalisierten Lebenswelten. In diesen konstruierten Lebenswelten werden Markenartikler zu regelrechten Content-Anbietern und gleichen dabei Medienunternehmen: Ihre Produkte erzählen eine Geschichte, sie binden den multioptionalen "Marken-Zapper" ein in eine Darstellungswelt, eine Story, eine Gefühlswelt. Deutlich wird: Kundenbindung und Erfolgskontinuität im Konsumgüterhandel verlangen nach komplexen Selling Propositions. Der gegenüber Marken und Verkaufsstätten treue Konsument vergangener Jahrzehnte wurde zum entfesselten "Freerider". Um dessen Anforderungen an die Geschwindigkeit der Warenbereitstellung, die
Qualität der Warenpräsentation und die stringente Kommunikation der oben beschriebenen Lebenswelt gerecht werden zu können, gab es in den letzten Jahren tiefgreifende Veränderungen entlang der Wertschöpfungskette des Handels: Prozesse wurden verändert, die Aufgaben der Handelsstufen neu definiert, die Informationstechnologie stützt sowohl eine Rückwärts- als auch eine Vorwärtsintegration der Prozesse - von der Produktidee bis zum Endverbraucher. Zu den Veränderungen der Wertschöpfungskette trat eine Veränderung der Wettbewerberstruktur: Zusammenschlüsse und fortschreitende Internationalisierung der Anbieter beschleunigten die Vertikalisierungstendenzen im Handel noch. Im Folgenden soll gezeigt werden, welche Auswirkungen der Wandel im Handel mit Konsumgütern auf die Risikoverteilung der beteiligten Markakteure hat. Verdeutlicht werden soll die Veränderung der Risikolandkarte des Handels anhand der Modebranche. Als wohl schnelllebigste Branche im Bereich der Konsumgüter zeigt sich hier besonders deutlich die Umverteilung von Chancen und Risiken sowie die Unverzichtbarkeit auf die Implementierung von proaktiven
Risikomanagement-Systemen.
[Quelle: Köcher, Anette: Management von operationellen Risiken im Groß- und Einzelhandel der Komsumgüterbranche, in: Wettbewerbsvorteil
Risikomanagement (Hrsg.: Thomas Kaiser), Erich Schmidt Verlag, Berlin 2007]
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