Risiko Nr. 1 für Unternehmen

Mit Schrecken liest man heute über das zunehmende "Markensterben" in vielen Branchen. Einst glanzvolle Marken verschwinden in der Bedeutungslosigkeit oder noch schlimmer ganz vom Markt. Dutzende von großen Marken sind in den vergangen 30 Jahren verschwunden. Man denke nur an Bilka, LTU, Horten, Plus, Metz, Kodak, AEG, D2, Neckermann, Thorens, Saba, Commodore, Henschel, Hanomag, Mannesmann, TCM, Uher, Nordmende, Nixdorf Computer oder Zündapp. Oder an die Automarken Rover, Hummer, Pontiac, Simca, Wartburg, Lancia, Daihatsu, Karmann, DAF, Austin-Harley oder Oldsmobile. Ein wichtiger Grund ist, dass diejenigen Marken vom Markt verschwinden werden, die unprofiliert sind, sich also nicht mehr differenzieren und ihren Kunden keinen sinnvollen Kaufgrund nennen können. Damit verlieren Unternehmen ihre Wertschöpfungsquelle und schlittern in die Insolvenz. Über strategische Risiken und die Ursachen für das "Markensterben" haben wir uns mit Wolfgang Schiller, einem der führenden Experten im Bereich "Brand Risk Management" unterhalten.

Alle reden von einem zunehmenden "Markensterben". Können denn Marken überhaupt sterben?

Wolfgang Schiller: Das kommt darauf an, was man unter einer Marke versteht. Setzt man eine Marke mit einem Produkt gleich, können Marken nicht sterben, da ein Produkt als Artefakt, also als ein von Menschen hergestellter Gegenstand, nicht lebt und damit auch nicht sterben kann. Versteht man Marken als "Lebende Systeme" in Form von Kundschaften, welche Artefakte kaufen, so "sterben" Marken, wenn die kaufende Kundschaft keine durch bestimmte Zeichen und Symbole markierte Artefakte mehr kauft. "Markensterben" bedeutet in diesem Sinne eigentlich "Kundschaftssterben", indem sich der Kunde von der Marke abwendet und die Marke damit ihre einzige Energiequelle verliert. Denn Markenenergie bedeutet im Kern Kundschaft. Starke Marken haben im Gegensatz zu Produkten jedoch keinen Lebenszyklus. Vorausgesetzt sie werden richtig geführt! Also das selbstähnliche, Vertrauen bildende Muster in der gesamten Wertschöpfungs-Kette durch das Markenmanagement gekannt und reproduziert wird und so immer wieder neue Kunden gewonnen werden. Man denke nur an die Katholische Kirche, Meißner Porzellan oder den Reclam Verlag.

Sie sprechen von Kundschaften und nicht von dem ansonsten gebräuchlichen Begriff des Käufers. Was ist denn hier der Unterschied?

Wolfgang Schiller: Nicht jeder der kauft ist ein Kunde. Der Käufer kauft über den Preis, vor allem der "Schnäppchenjäger". Der Kunde kauft aus einer nutzenorientierten Haltung und legt darauf Wert, worauf die Marke und das dahinterstehende Markenartikelunternehmen Wert legen – Kunden und Marke bilden damit eine Wertegemeinschaft.

Was verstehen Sie unter einer Wertegemeinschaft?

Wolfgang Schiller: Marken sind einfach ausgedrückt "Kundschaften", eine Anzahl von Menschen, die durch gemeinsame Vorstellungen von einer markierten Markenleistung verbunden sind. Dabei kaufen Menschen vor allem Markenprodukte, weil sie glauben, dass diese besser sind. Vor allem in der Qualität. Der Ausgangspunkt zur Bildung einer Kundschaft und damit zur Markenbildung ist also eine überlegene Qualität. Dazu kommen individuelle Vorstellungen, welche für den Käufer wichtig sind, ein Bedürfnis befriedigen, ihm dadurch einen Nutzen stiften. Das drückt sich in funktionalen Werten aus der Produktleistung oder emotionalen Werten aus den Kundenbedürfnissen aus. Dabei muss eine Übereinstimmung zwischen den Wertvorstellungen der Marke und den Kunden bestehen, welche dann die Grundlage für die Entwicklung einer "Wertegemeinschaft" bildet.

Und wenn keine Übereinstimmung besteht?

Wolfgang Schiller: Dann hat das Unternehmen ein Problem. Denn der einzige, der in das Unternehmen einzahlt, indem er Produkte des Unternehmens kauft, ist der Kunde. Das Unternehmen ist ein reiner Kostenblock. In Unternehmen kann es deshalb auch keine "Profitcenter" geben. Das einzige Profitcenter ist die Kundschaft. Und wenn die Markenprodukte für den Kunden nicht relevant sind, für ihn keine Bedeutung haben, dann zahlt er eben nicht in das Unternehmen ein und das Unternehmen verliert seine einzige Wertschöpfungsquelle. Kundenverlust wird deshalb zum Risiko Nr. 1 für Unternehmen.

Ist also die mangelhafte Übereinstimmung zwischen dem Markenangebot und dem Kundenbedürfnis die Ursache für das zunehmende "Markensterben"?

Wolfgang Schiller: Ja! Erhöht die Markenleistung nicht den Kundennutzen, verliert die Marke an Bedeutung und damit an Anziehungskraft. Und es findet kein Kauf und somit keine Wertschöpfung statt. Doch das "Markensterben" fängt schon viel früher und oftmals unbemerkt an.

Was meinen Sie damit?

Wolfgang Schiller: Starke Marken sind einzigartig, sie bieten etwas Besonderes und Nützliches, was andere nicht haben. Marke ist also "Unterschied". Doch im Durchschnitt erleben 64 Prozent der Konsumenten Marken in ihrer jeweiligen Produktgruppe als austauschbar. Laut einer weltweiten Havas-Studie aus dem Jahr 2017 werden sogar 74 Prozent aller Marken als bedeutungslos angesehen. Mit anderen Worten: Niemand würde diese Marken vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe.

Was müssen denn Ihrer Meinung nach Unternehmen sicherstellen, damit ihre Marken nicht Kunden verlieren?

Wolfgang Schiller: Starke Marken stellen zwei zentrale Erfolgsvoraussetzungen sicher: Differenzierung - Einzigartigkeit der Marke und Relevanz - individueller Kundennutzen. Werden diese Voraussetzungen jedoch nicht kontinuierlich geschaffen, verliert die Marke ihre Anziehungskraft und die Kunden wenden sich von ihr ab. Der Anfang des "Markensterbens".

Das klingt einleuchtend und einfach, aber warum wird das in der Praxis nicht sichergestellt?

Wolfgang Schiller: Die Hauptursache sind Managementfehler aufgrund eines fehlgeleiteten Markenverständnisses. So folgen immer noch viele Unternehmen in der Führung ihrer Marken Definitionen, die im Wesentlichen eine reine Identifikations- und Differenzierungsfunktion verfolgen und reduzieren Markenführung auf die Gestaltung von grafischen Erscheinungsbildern und Werbung. Außerdem besitzen Unternehmen oftmals nur eine reine Binnensicht. Der Kunde kommt darin gar nicht oder nur am Rande vor. Eine Marke entsteht jedoch aus der Wirkung der Unternehmens- beziehungsweise Produktleistung auf den Marktteilnehmer. Allein das Verhalten des Nachfragers bestimmt, ob sich eine Unternehmensleistung als Marke etabliert. Wenn es dann noch an der Grundvoraussetzung der Markenbildung, der Qualität, fehlt, dann ist die Entstehung von Markenschwäche vor programmiert.

Was machen denn Unternehmen für zentrale Fehler in der Markenführung?

Wolfgang Schiller: Unternehmen führen Marken wie Unternehmen. Das heißt Verkaufen von Produkten auf Basis von Quartalsergebnissen und Vertriebszielen. Und sie verlieren sich in kurzfristigen Verkaufsaktionen oder Rabatten, anstatt in nachhaltigen Markenaufbau und intensive Steigerung des Markenwertes in Form von treuen Kunden zu investieren. Wurde zum Beispiel früher noch mit einer klaren Markenpositionierung und integrierter Kommunikation gearbeitet, zerbröseln heute die Marketingmaßnahmen oftmals in unverbundene Einzelmaßnahmen, die keine Wirkung erzielen. Außerdem orientieren sich Unternehmen zu oft am Wettbewerb und nicht an ihren Kunden.

Was können Unternehmen anders machen?

Wolfgang Schiller: Marken sind keine Produkte oder Unternehmen. Marken besitzen eine einzigartige Identität, entwickeln ihre Kraft "in den Köpfen" von Menschen und leben vom fragilen Vertrauen ihrer Kunden. Markenführung heißt deshalb nicht Verkaufen von Produkten, sondern Gewinnung des Vertrauens von Kunden. Damit Marken dabei ihre Stärke und ihren Wert erhalten, empfiehlt es sich, folgende Grundlagen für eine nachhaltige Markenführung im Unternehmen sicherzustellen:

1. Die Identität der Marke und den darin abgelegten Nutzensinn kennen – dem Ideal der Marke folgen und nicht dem Idealbild des Marktes.
2. Die Vertrauens-Parameter des selbstähnlichen Marken-Erfolgsmusters kennen und dieses fortlaufend reproduzieren – sich selbst und nicht den Wettbewerb nachahmen.
3. Sich kontinuierlich mit den Kunden Rückkoppeln und Innovationen auf die Erhöhung des Kundennutzens ausrichten.
4. Erkennen, dass man nicht mit vielen Produkten, sondern mit vielen Kunden Geld verdient.
5. Rabatte vermeiden, denn der Preis kommuniziert die Qualität der Produkte.

Vor allem sollten Unternehmen ein Frühwarnsystem etablieren, um proaktiv Beschädigungen des Kundenvertrauens zu vermeiden.