Risikofaktor Marke

Bekanntheit ist nicht alles. Vielmehr muss eine Marke auch klar im Markt positioniert sein und für einige wenige relevante Eigenschaften stehen, die für den Kunden wichtig sind. Diese Eigenschaften müssen zur Marke passen sowie eine Differenzierung zum Wettbewerb und eine langfristige Marktdurchsetzung ermöglichen. Idealerweise wird die Marke mit einem besonderen, nutzenstiftenden Alleinstellungsmerkmal positioniert. Untersuchungen des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung zeigen jedoch, dass nahezu 90 Prozent der Markenpositionierungen für die Zielgruppe nicht erkennbar umgesetzt sind. Der Aufbau klarer Marken-Images mit hoher Relevanz wird dann nicht möglich.

Marken verlieren heute immer mehr Kunden und damit Energie in Form von "Anziehungskraft": Die Zahl der Menschen, die Marken die Treue halten sank in den letzten 23 Jahren um 12 Prozent auf 59 Prozent (Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg. 2013). Eine zentrale Ursache ist darin zu sehen, dass nahezu 90 Prozent der Markenpositionierungen für die Zielgruppe nicht erkennbar umgesetzt sind, wie das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung herausfand. Im Ergebnis wird das Vertrauen in die Marke beschädigt, denn Nutzensinn und Alleinstellungsmerkmale gehen verloren. Die Marken werden als letztendlich als austauschbare "Commodities" wahrgenommen, die ausschließlich über den Preis verkauft werden müssen. Das führt oftmals dazu, dass sich die Kunden von der Marke abwenden. Die Marke verliert damit ihre Energie- und das Unternehmen ihre Wertschöpfungsquelle.

Die Markenleistung mit Energie aufladen

Wie kann man nun "energielose Marken" wieder mit neuer Energie aufladen? Eine wirksame Methode ist, die Markenleistung, also das Geschäft, mit neuer Energie aufzuladen, um seine Kunden wirksam zu stimulieren. Schauen wir uns doch einfach einige Möglichkeiten an, wie erfolgreiche Marken "Energie tanken".

Die Marke ist dynamisch und innovativ

Die Marke steht für innovative Produkte, die den Kunden immer wieder begeistern und einfach "must have" sind. So hat es Apple mit seiner Strategie, die Marke für die "Kreativen", also Designer, Maler, Musiker etc.,  zu positionieren und mit dem damit verbundenem Lebensgefühl emotional aufzuladen, geschafft, dass Menschen sogar vor den Apple-Shops übernachten, um sich ein neues Mobiltelefon – von denen es eigentlich jede Menge Angebote im Markt gibt – als Erste zu ergattern. Denn wer kreativ sein will und sich als Ästhet versteht, kauft nun einmal Apple und nicht einfach ein Handy, sonder ein original iPhone von Apple. So einfach ist das!

Für Apple übernachten die Markenfans auch schon einmal vor den Stores, damit sie zu den ersten gehören, die ein neues iPhone ihr eigen nennen können. [Bildquelle: Marcus Kaufhold]

Innovationen sollen den Kunden jedoch einen Nutzen stiften und nicht zum Selbstzweck verkommen. Dabei muss die Innovation gar nicht spektakulär sein, sondern zum Beispiel einfach nur praktisch. 3M hat das zu seiner Philosophie erklärt und überrascht seine Kunden immer wieder mit praktischen Produkten, wie zum Beispiel den UItra-Schwämmen unter seiner Marke ScotchBrite: Die 3-in-1 Lösung -  die neuen Schwämme reinigen, trocknen und schonen in einem.

Innovationen müssen nicht spektakulär sein, sondern einen sinnvollen Nutzen stiften, wie der praktische "3 in 1 Schwamm" von ScotchBrite: Die neuen Ultra-Schwämme reinigen, trocknen und schonen in einem und liegen dank einem ergonomischen Design gut in der Hand. [Bildquelle: ScotchBrite]

Virgin Atlantic, die zweitgrößte Airline in Großbritannien und im Eigentum der Virgin Group von Richard Branson und Delta Air Lines, begeistert seine Kunden schon seit Jahren mit sinnvollen Innovationen in Design, Service und Werbung. So führte Virgin Atlantic zum Beispiel als erste individuelle TV's in allen Klassen, Kinder-Sicherheitssitze und No-Smoking-Flüge ein. Virgin Atlantic war auch die erste Fluggesellschaft in Europa, die eine Premium-Economy-Klasse als Produkt zwischen Business- und Economy-Klasse anbot und führte als erste die mittlerweile von mehreren Fluggesellschaften angewandte "Herringbone-Konfiguration" in der Business-Klasse ein - diese erlaubt durch eine diagonale Sitzanordnung jedem Passagier einen direkten Zugang zum Gang. Aktuell hat die Marke schon wieder ein Highlight erfunden: Mit einer innovativen Technologie ausgestattete "Glass-bottomed planes" ermöglichen während des Fluges einen atemberaubenden Blick auf die Erde. Zwar nicht gerade für Reisende mit Flugangst gedacht, aber für flugbegeisterte Stammkunden.

Die englische Airline Virgin Atlantic begeistert seine Fans mit teilweise spektakulären Innovationen, wie dem "Glass-bottomed plane", das einen spektakulären Blick auf die Erde ermöglicht. [Bildquellen: Virgin Atlantic]

Gerade in der B2B-Branche werden Innovationen großgeschrieben. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest im Jahr 2013 sehen die befragten B2B-Marketer dabei jedoch die Notwendigkeit, sich  stärker an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und die Innovationen wirklich auf kundenspezifische Lösungen auszurichten. Doch wie die Studie weiter ergab, fehlen oftmals  ausreichende und präzise Informationen über die Kunden und deren Bedürfnisse.

Der mittelständische Erntemaschinen-Hersteller Holmer ist hier schon einen Schritt weiter und richtet seine Innovationspolitik konsequent an den Bedürfnissen seiner Kunden aus. Dabei nutzt das Unternehmen die sozialen Netzwerke und seine Online-Präsenzen für einen aktiven Austausch mit seiner Zielgruppe der Landwirte und Agrarbetriebe und stärkt so seine Markenpositionierung.

Innovationen sollten auch innovativ kommuniziert werden. Deshalb nutzt der Erntemaschinen-Hersteller Holmer aktiv die sozialen Netzwerke und seine Internetpräsenzen [Bildquelle: Holmer]

Auch der Endoskopie-Spezialist Karl Storz aus Tuttlingen in der schwäbischen Alb hat mit dem mobilen Endoskopie-gerät "Tele Pack X" eine Innovation entwickelt, die klar auf das Bedürfnis der Kunden nach einer komfortablen Lösung ausgerichtet ist: Alle Komponenten, die bisher aufwändig einzeln eingesetzt werden mussten, sind jetzt in einem und nur sieben Kilogramm schweren Gerät integriert.

Komfort und Schnelligkeit in der Produkthandhabung erhöht der Endoskopie-Spezialist Karl Storz mit seinem innovativen mobilen Gerät "Tele Pack X" [Bildquelle: Storz]

Die Marke ist inspirierend und aktivierend

Die Marke regt die Menschen an über Neues nachzudenken und gehört zu ihrem Lifestyle oder unterstützt ein spezielles Hobby. So liefert zum Beispiel die Marke Lego immer wieder kreative Ideen zum Bauen und Spielen und  schafft durch ihre Freizeitparks abwechslungsreiche Erlebnisse für die ganze Familie.

Lego schafft immer wieder neue, aktivierende Erlebnisse, wie mit dem Bausatz Star Wars, dem Kinofilm "The Lego Movie", das Legoland-California-Hotel oder Attraktionen in einem seiner Erlebnisparks in Billund/Dänemark, Windsor/England oder Carlsbad/Kalifornien [Bildquelle: Lego]

Die amerikanische Marke Starbucks eroberte mit ihren  kreativen Kaffeespezialitäten die Herzen der Kaffeegenießer im Sturm, verschafft mit ihrem Ethikcode sogar ein "gutes Gewissen" und der aus dem Leben nun nicht mehr wegzudenkende "Lieblingskaffee" ist jetzt sogar in appetitlichen Kreationen und gut gekühlt im Supermarkt oder an der Tankstelle ohne Aufwand  "um die Ecke" erhältlich.

Die gekühlten Kaffeegetränke Starbucks Discoveries und Doubleshot Espresso & Milk gibt es nicht nur in den Starbucks-Cafès, sondern auch in den Kühlregalen des Lebensmitteleinzelhandels, an Tankstellen und in Supermärkten "um die Ecke" [Bildquelle: Starbucks]

Und Google ist als der gute Freund und  Helfer, wenn man etwas sucht oder wissen will, nicht mehr aus dem Leben wegzudenken. Hierfür hält Google viele innovative Instrumente, wie das Business-Tool "Universal Analytics" vor. Das Tool gilt als kleine Revolution im Tracking-Zeitalter, denn erstmals können Shop-Betreiber den Zusammenhang zwischen aktivierenden Werbekampagnen und dem finalen Kaufabschluss innerhalb eines Tools auswerten.

Google unterstützt seine Kunden auf vielfältige Weise und richtet seine Leistungen konsequent ihren Bedürfnissen aus. So hilft Google Shop-Betreibern zum Beispiel mit Universal Analytics erstmals den Zusammen-hang zwischen aktivierenden Werbekampagnen und dem finalen Kaufabschluss innerhalb eines Tools auszuwerten [Bildquelle: Google]

Die Marke ist engagiert und sinnerfüllt

Die Marke setzt sich für einen höheren Zweck ein, der für den Kunden von Bedeutung ist. So übernimmt die Outdoor-Sportmarke Patagonia ökologische und soziale Verantwortung: Patagonia kooperiert zum Beispiel mit der Nature Conservancy und Ovis XXI, einem argentinischen Netzwerk von Wollproduzenten, um durch diese innovative Partnerschaft die Folgen einer über 100 Jahre andauernden Überweidung von 60.000 km² des einzigartigen patagonischen Graslandes umzukehren. Die dabei nachhaltig erzeugte Merinowolle verwendet Patagonia für seine Merino-Funktionswäsche, Merino-Socken und die Merino-Strickjacken für Frauen.

Die kalifornische Marke Patagonia, Spezialist für Outdoor-Kleidung und -Ausrüstung, wurde 1973 von Yvon Chouinard gegründet und ist international durch ihr Engagement für Umweltschutz und soziale Verantwortung bekannt. Die Unternehmensphilosophie lautet: "Stelle das beste Produkt her, belaste die Umwelt so wenig wie möglich und inspiriere andere, Lösungen zur aktuellen Umweltkrise zu finden" [Bildquelle: Patagonia]

Die Marke Alnatura folgt anthroposophischen Grundsätzen und will "Sinnvolles für Mensch und Erde" tun. Dafür bietet sie 1.100 verschiedene Bio-Lebensmittel an und versteht sich als "...eine Arbeitsgemeinschaft von über 1.700 Mitarbeitern – wir engagieren uns täglich dafür, dass mehr Lebensmittel aus biologischem Landbau ihren Weg von den Bio-Höfen zu unseren Kunden finden". Dabei fühlt sich das Unternehmen dem Prinzip der Nachhaltigkeit verpflichtet: "Wir wollen Nachhaltigkeit neu denken, ganzheitlich handeln und so eine zukunftsgerechte Gestaltung der Welt für Mensch und Umwelt ermöglichen. Die nachhaltige Gestaltung unserer Umwelt betrifft schließlich jeden von uns. Deshalb gehen wir Nachhaltigkeit gemeinsam mit allen Mitarbeitern, Partner-Unternehmen und Kunden an."

Seit 1984 steht die Marke Alnatura für "Sinnvolles für Mensch und Erde" und bietet 1.100 verschiedene Bio-Lebensmittel in über 80 Alnatura-Super-Natur-Märkten von Hamburg bis Konstanz - darüber hinaus gibt es die ersten Filialen in der Schweiz. [Bildquelle: Alnatura]

Auch die japanische Marke Muji, hergeleitet von Mujirushi Ryōhin, was übersetzt soviel bedeutet wie: "Keine Marke, gute Produkte", spielt die ökologische Karte und setzt auf  Produkte mit minimalistischem Design und purer Funktionalität, die möglichst ressourcenschonend hergestellt werden. Die Angebotspalette umfasst Schreibwaren, Büroartikel, Kosmetika, Haushaltsgeräte, Kleidung und Möbel. Interessant ist, dass namhafte Designer auf der ganzen Welt für Muji arbeiten, aber anonym bleiben, da lediglich das Design und der hohe Gebrauchswert der Produkte den Kunden überzeugen sollen.

Ressourcenschonendes, minimalistisches Design, das den Gebrauchswert der Produkte erhöht, zeichnet die japanische Marke Muji aus [Bildquelle: Muji]

Bei IBM wird nicht nur effiziente Technik, sondern auch soziales Engagement groß geschrieben: Die Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt ist Teil der IBM Unternehmenskultur und des wirtschaftlichen Handelns. Diese Haltung steht nicht nur auf dem Papier, sondern wird aktiv von den Mitarbeitern in zahlreichen Projekten gelebt. So unterstützen zum Beispiel IBM Mitarbeiter gemeinnützige Organisationen wie die Deutsche AIDS-Hilfe (DAH) in ihrer Kommunikationsarbeit in Social Media Netzwerken. Und schon vor zehn Jahren gründete IBM die "On Demand Community" als Plattform zur Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements ihrer Mitarbeiter. Hier wurden seitdem mehr als 235.000 IBMer aktiv. Auch das 2008 ins Leben gerufenen Projekt "IBM Corporate-Service-Corps-Program" schickte bisher über 2400 Teilnehmer in über 200 Teams in mehr als 30 Länder rund um den Erdball. "Vom Austausch zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Organisationen profitieren beide Seiten", so Peter Kusterer, Leiter Corporate Citizenship and Corporate Affairs bei IBM Deutschland. "Modernes Corporate Volunteering verbindet die Marke eines Unternehmens mit dem Engagement seiner Mitarbeiter und sollte sich daher immer nah am Unternehmenskern bewegen: In unserem Fall bedeutet das, dass unsere Mitarbeiter ihr gesamtes berufliches Know-How in den Dienst der guten Sache stellen."

Bei IBM wird soziales Engagement groß geschrieben: So begleitet das 2008 ins Leben gerufenen IBM Corporate-Service-Corps-Programm Projekte in 34 Ländern weltweit [Bildquelle: IBM]

Die Marke ist interessant und spannend

Die Marke liefert mit öffentlichkeitswirksamen Ereignissen  Gesprächsstoff und erzeugt so eine hohe Identifikation mit dem Markenunternehmen. Red Bull unterstützt seine Markenpositionierung "Red Bull verleiht Flügel" mit "energiegeladenen" Events, wie den Red Bull Stratos oder Red Bull Romaniacs. Im Stratos Projekt, einem Fallschirmsprung aus der Stratosphäre, brach am 14. Oktober 2012 der österreichische Base-Jumper und Extremsportler Felix Baumgartner mehrere aeronautische Weltrekorde. Das Projekt wurde hauptsächlich von Red Bull gesponsert und von der NASA und der US Air Force logistisch und mit technischer Expertise unterstützt.

Beim Red Bull Romaniacs, dem härtesten Enduro-Rennen der Welt, messen sich die Besten im Off-Road-Motorcycling. Hier ist Graham Jarvis von Husqvarna der amtierende Champion. Er gewann das rumänische Rennen unglaubliche vier Male und siegte dieses Jahr bereits beim Hell’s Gate.

Red Bull hält seine "Energy Drink-Marke" mit "energiegeladenen" Events, wie den Red Bull Stratos Projekt oder den Red Bull Romaniacs, dem härtesten Enduro-Rennen, im Gespräch [Bildquelle: Red Bull]

Gemäß seinem Versprechen "Wir machen Sport" unterstützt SportScheck das aktive, die Gesundheit fördernde, Laufen und tritt als Sponsor bei Stadtläufen in Erscheinung. So ist der Münchner Sporthändler mittlerweile bei Stadtläufen in 20 deutschen Städten präsent. Denn obwohl die große TV-Präsenz fehlt, sind Events für Freizeitsportler für Sponsoren attraktiver als  Fußball oder die Formel 1. Die Voraussetzung: Der Sponsor muss dem Läufer einen konkreten Nutzen bieten. Und das dürfte für SportScheck sicher kein Problem sein.

Der Sportfachhändler SportScheck unterstützt das aktive Laufen und tritt mittlerweile bei Stadtläufen in 20 deutschen Städten als Sponsor auf, wie hier beim Stadtlauf in Chemnitz [Bildquelle: SportScheck]

Auch die Sandwichmarke Subway hat sich dem aktiven, gesunden Leben verschrieben und nutzt ebenfalls die regionalen Stadtläufe, um zum Beispiel seine aktuelle Kampagne "Aktiver Sommer – aktiver genießen" zur Bewerbung seiner sieben fettarmen Subs zu unterstützen.

Subway macht sich stark für ein aktives, gesundes Leben und stimuliert seine Kunden mit fettarmen Subs. Das Sponsoring von 20 Stadtläufen wird dabei als integrativer Teil der Gesamtkommunikation gehandhabt [Bildquelle: Subway]

Sponsoring ist gerade für kleinere Unternehmen ein probates Mittel zur Profilierung ihrer Marke. Denn kleine Unternehmen stehen oft vor dem Problem, dass ihr Werbebudget äußerst knapp bemessen ist. Ein konkurrenzfähiger Werbedruck lässt sich so kaum aufbauen. Sponsoring kann dabei helfen, sich bei seiner Zielgruppe zu positionieren und das Image der eigenen Produkte zu verbessern. Dabei werden besonders hohe Recall-Werte im Kultursponsoring erreicht. So zeigen Studien, dass sich durchschnittlich 43 Prozent der Befragten nach der Veranstaltung an den Namen des Hauptsponsors erinnern können. Und 90 Prozent haben gegenüber Kultursponsoring eine positive oder sehr positive Einschätzung.

Neben prestigeträchtigen Großveranstaltungen, die meist von finanzkräftigen Konzernen oder Banken und Versicherungen gesponsert werden, gibt es im lokalen und regionalen Bereich zahlreiche Events und Kulturprojekte, die auf Sponsorengelder angewiesen sind. Dabei ist Kultursponsoring im Gegensatz zum klassische Mäzenatentum ein Geschäft auf Gegenseitigkeit: Die Kulturschaffenden sind durch die bereitgestellten Gelder in der Lage, ihre Projekte zu realisieren und der Sponsor erhält im Gegenzug eine Kommunikationsplattform, die er gezielt für seine Zwecke nutzen kann.

Aus den Markenwerten denken und die Selbstähnlichkeit erhalten

Marken müssen ihre Leistungen und Produkte also immer wieder mit neuer Energie aufladen, sonst verlieren sie den Anschluss an ihre Kunden. Dabei gilt es aus der authentischen Identität der Marke und den darin abgelegten Kernwerten als Sinnträger zu denken. Und die Selbstähnlichkeit der Marke nicht zu verletzen. Denn passen die Innovationen oder kreativen Ideen nicht zum Sinn und Stil der Marke, erreicht man genau das Gegenteil: Die Kunden werden irritiert, das Vertrauen in die Markenleistung wird erschüttert und die Kundenbindung löst sich. Mit dem Ergebnis, dass die Marke nicht mit Energie aufgeladen, sondern entladen wird.

Das Wissen über die Identität der Marke ist damit die Grundvoraussetzung, damit die Markenleistung immer wieder mit neuer Energie aufgeladen werden kann. Ist jedoch die wertegeleitete Identität und das darin abgelegte "Erfolgsmuster" der Marke nicht bekannt, stellt das ein nicht zu unterschätzendes Risiko in der Markenführung dar.

Autor:

Wolfgang Schiller ist heute der führende Experte im Risikomanagement für Marken. Ausgehend von der Erkenntnis, dass der Verlust des Kundschaftsvertrauens das zentrale Risiko für Unternehmen ist, hat er neben einem Frühwarnsystem auch Instrumente zur proaktiven Risikovermeidung und zum Risikocontrolling entwickelt. Wolfgang Schiller ist Inhaber der auf systemorientierte Markenführung spezialisierten Strategieberatung Schiller Brand Company. Außerdem ist Wolfgang Schiller Redakteur beim Kompetenzportal RiskNET und betreut dort vor allem das Thema "Risikomanagement von Marken".

Er hat im Jahr 2005 das erste Fachbuch zum Thema "Risikomanagement für Marken" geschrieben und Brand Management Tools, wie den Brand Style Filter oder Brand Radar, für eine risikoarme Markenführung entwickelt. Wolfgang Schiller leitet das RiskNET Intensivseminar "Proaktives Risikomanagement für Marken" (weitere Informationen siehe Info-Box).