Unternehmensmarken sollen Haltung zeigen. Orientierung geben. Sie sollen sagen, wofür sie stehen, welche Werte-DNA sie vertreten. Damit wird das Unternehmen transparent, erleichtert den Anspruchsgruppen Entscheidungen und hat auch konkrete Auswirkungen auf den guten Ruf, die Reputation, der Marke. Reputation ist jedoch mehr als Werbung. Sie zielt auf ein langfristig berechenbares Verhalten des Unternehmens.
Die zentrale Voraussetzung für eine positive Reputation ist Vertrauen. Dieses bildet sich aufgrund verschiedener Merkmale, an denen eine Marke zuverlässig erkannt wird. Die relevanten Merkmale der Marke werden im Reputationsmanagement in Reputationsdimensionen zusammengefasst, welche fortlaufend reproduziert werden müssen, damit das Vertrauen nicht in Misstrauen umschlägt. Starke Marken lösen damit bei den Anspruchsgruppen ein klares Vorstellungsbild aus, das die Marke von anderen Marken differenziert.
Die Marke steuert also die Kommunikation. Sie steht im Zentrum des Kommunikationsmanagements. Die Markenidentität definiert die Inhalte und dokumentiert so wofür die Marke steht.
Starke Marken gehen mit ihren Kunden feste Bündnisse ein, indem sie ihr Wertesprechen immer wieder einlösen und so wertvolles Vertrauenskapital als Erfolgsfundament akkumulieren. Dieses Vertrauenskapital ist jedoch sehr fragil: Schon kleinste Veränderungen in der Marken-Identität können das Vertrauen in die Marke beschädigen, woraus sich das größte Risiko für das Unternehmen entwickeln kann: Der Verlust des Kunden als einzige Wertschöpfungsquelle.
Können Marken unter diesen Gesichtspunkten ihr Werteversprechen einfach ändern, nur weil eine Werbeagentur eine kreative Idee hat und aufruft sich pro Impfung zu positionieren und das in ihrem "Slogan" zu kommunizieren? Das geht schon, wenn man Marke mit Werbung verwechselt. Markenversprechen als kreative Slogans begreift. Schnelle Veränderung als Innovation versteht. Und treue Kunden verlieren will.
Das Fazit: Markenversprechen als Vertrauen bildende Essenz der Marke sind keine kreative Spielwiese. Sie eignen sich nicht für zeitgeistige Kampagnen oder politische Botschaften.
Autor:
Wolfgang Schiller ist Inhaber der auf systemische Markenführung positionierten Strategieberatung SCHILLER BRAND COMPANY. Im Brand Risk Management hat er Pionierarbeit geleistet und ist heute der führende Experte. Seit über 30 Jahren berät er Unternehmen aller Größenordnungen und Branchen im Aufbau, der Führung und des Schutzes von werttreibenden Markensystemen.
