Das zunehmende Markensterben hat eine klare Ursache: Ein fehlgeleitetes Markenverständnis führt zu Managementfehlern, welche die Marke schwächen und ihre Existenz bedrohen. Marken besitzen jedoch gegenüber Produkten keinen Lebenszyklus. Richtig geführt, können sie ewig leben.
Wer heute als Marke Top ist, kann morgen schon ein Flop sein. Ein flapsiger Spruch? Nein, schockierende Realität! Immer mehr einst strahlender Marken verlieren an Kraft und Wert. Man denke nur an Nokia, Karstadt, Chrysler, Dresdner Bank, Revox oder Peugeot. Ehemals starke Marken sind plötzlich vom Markt verschwunden, wie Hertie, Bilka, LTU, Horten, Neckermann, Dual, Saba, Thorens, Commodore, Uher oder Zündapp. Und manche Marken sind dem Tod gerade noch mal von "der Schippe gesprungen", wie Junghans, Salamander oder Märklin.
Die Ursache liegt im Nachlassen der Markenstärke. So verlieren zum Beispiel auch heute noch bekannte Einzelhandelsmarken aus Sicht der Konsumenten immer mehr an Markenstärke und damit an Anziehungskraft. Die Verbraucherstudie "Retail Brands in Deutschland" der Strategieberatung Batten & Company kam aktuell zu folgenden erschreckenden Ergebnissen: Karstadt (6,62) ist um 17 Plätze auf Rang 25 abgestürzt. Auch Douglas (6,75) gehört zu den Verlierern, der Relaunch ist bei den Konsumenten noch nicht angekommen. In der Baumarktbranche sorgen die Pleiten von Praktiker und Max Bahr und der intensive Preiskampf weiter für Verunsicherung. Man rechnet mit weiteren Pleiten. Hornbach (6,38) verliert mit 12 Plätzen noch wesentlich drastischer als die Konkurrenz. Und besonders deutlich wird diese Entwicklung im Lebensmittelhandel: der Trading-up-Trend der Discounter, bei gleichzeitiger Verschärfung des Preiskampfes, setzt die klassischen Filialketten enorm unter Druck, da sie sich nicht eindeutig abgrenzen können und die Kunden nicht mehr wissen für was die Marken stehen.
Glaubwürdigkeit und Wertschätzung vieler Marken sinkt
Liest man zudem noch die aktuellen Ergebnisse der Untersuchungen des Brand Asset Valuators (BAV) von Young & Rubicam aufmerksam, so stellt man fest, dass auch Marken anderer Branchen von dieser Entwicklung betroffen sind. Danach ist generell der Wert der Marken, gemessen an der Glaubwürdigkeit, Wertschätzung, wahrgenommenen Qualität und Markenbekanntheit, über die untersuchten Jahre stark gesunken. So ist zum Beispiel die Glaubwürdigkeit innerhalb von zwölf Jahren um fast 50 Prozent zurückgegangen, die Wertschätzung um 12 Prozent und die wahrgenommene Markenqualität um 24 Prozent. Selbst die Markenbekanntheit ist um 24 Prozent gesunken. Und diese Entwicklung hat sich seit der jüngsten Finanzkrise fortgesetzt und sogar noch beschleunigt. Dabei handelt es sich bei dieser Studie nicht um eine einmalige Untersuchung. Vielmehr messen die Spezialisten seit dem Jahr 1993 auf Basis einer Datenbank, die mittlerweile über 40.000 Marken umfasst, die Entwicklung der Marken in über 40 Ländern – entlang von mehr als 75 Messgrößen.
Der Kunde wird nicht selten bei der Markenführung ausgeblendet
Warum verlieren aber immer mehr Marken ihre ursprüngliche Stärke und ihre Werthaltigkeit? Die Hauptursache sind Managementfehler aufgrund eines fehlgeleiteten Markenverständnisses, also "hausgemacht". So folgen immer noch viele Unternehmen in der Markenführung Markendefinitionen, die im wesentlichen eine reine Identifikations- und Differenzierungsfunktion auf der Leistungsebene verfolgen. Der Kunde kommt darin gar nicht oder nur am Rande vor. Eine Marke entsteht jedoch aus der Wirkung der Unternehmensleistung auf den Marktteilnehmer.
Allein das Verhalten des Nachfragers bestimmt, ob sich eine Unternehmensleistung als Marke etabliert. Neuere Markendefinitionen fokussieren deshalb die Wirkung der Unternehmensleistung auf und den Nutzen für den Kunden. Nach diesem wirkungs- beziehungsweise wahrnehmungsbezogenen Ansatz lebt eine Marke im Wesentlichen über die Bilder, Gefühle, Vorstellungen und Eigenschaften, die sie beim Kunden erzeugt. Unter Hinzuziehung eines systemorientierten Markenführungsansatzes wird die Marke als "lebendes Wirtschafts-System" mit einer inneren Struktur begriffen, dessen Eigenkräfte das Wachstum der Marke steuern und auf dem Vertrauen ihrer Kunden beruhen, das sich an der selbstähnlichen Identität der Marke festmacht. Aus diesem Blickwinkel stellen starke Marken zwei zentrale Erfolgsvoraussetzungen sicher: Differenzierung durch Einzigartigkeit der Marke und Relevanz in Form eines individuellen Kundennutzens. Werden diese Voraussetzungen jedoch nicht kontinuierlich geschaffen, verliert die Marke ihre Anziehungskraft und die Kunden wenden sich von ihr ab. Der Anfang des Markensterbens.
70 Prozent aller neu eingeführten Artikel "floppen"
Dass der Verlust von Markenstärke hausgemacht ist, zeigt sich auch an der erschreckend hohen Floprate bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und deren Ursachen: Bereits 70 Prozent aller neu eingeführten Artikel sind nach 12 Monaten nicht mehr in den Ordersätzen des Handels. Nur 17 Prozent sind vom Start weg erfolgreich. Das bedeutet ein Fehlinvestment von 10 Milliarden Euro im Jahr. Aus der Perspektive des Risikomanagement, das sich mit potenziellen Planabweichungen beschäftigt, ist das eine Katastrophe. Die Ursachen haben Serviceplan und GfK erstmals schon in einer Studie im Jahr 2006 aufgedeckt, indem sie ganzheitlich alle Faktoren für Erfolg und Misserfolg bei Produktinnovationen mit einem spektakulären Ergebnis überprüft hat: Fehler in Kommunikation und Vertrieb sind zu einem viel geringeren Teil verantwortlich als bisher vermutet. Denn allein 60 Prozent der Flops scheitern bereits in punkto Innovationsgrad, Preis-Leistungs-Verhältnis, Zielgruppenstruktur und Markenpolitik.
Hat sich seitdem etwas geändert? Nein! Vielmehr sind weitere hausgemachte Ursachen dazugekommen: Viele Unternehmen führen Marken nach Quartalsergebnissen und Vertriebszielen, verlieren sich in kurzfristigen Aktionen oder Rabatten, anstatt in nachhaltigen Markenaufbau und intensive Steigerung des Markenwertes zu investieren. Wurde zum Beispiel früher noch mit einer klaren Markenpositionierung und integrierter Kommunikation gearbeitet, zerbröseln heute die Marketingmaßnahmen oftmals in unverbundene Einzelmaßnahmen, die keine Wirkung erzielen.
Was leitet sich für das Risikomanagement hieraus ab?
Was können Unternehmen aus dieser Entwicklung lernen? Marken sind keine Produkte oder Unternehmen. Marken besitzen eine einzigartige Identität, entwickeln ihre Kraft "in den Köpfen" von Menschen und leben vom fragilen Vertrauen ihrer Kunden. Markenführung heißt deshalb nicht Verkaufen von Produkten, sondern Gewinnung des Vertrauens von Kunden.
Damit Marken dabei ihre Stärke und ihren Wert erhalten, empfiehlt es sich, folgende Grundlagen für eine nachhaltige Markenführung im Unternehmen sicherzustellen:
- Die Identität der Marke und den darin abgelegten Leistungs- und Nutzensinn kennen – dem Ideal der Marke folgen und nicht dem Idealbild des Marktes.
- Die Vertrauens-Parameter des Marken-Erfolgsmusters kennen und dieses fortlaufend reproduzieren – sich selbst und nicht den Wettbewerb nachahmen.
- Fortlaufende Rückkopplung mit den Kunden durchführen und auf den Kundennutzen ausgerichtete Innovationen erfinden. Dabei den Innovationsrhythmus nicht überdrehen.
- Ein Frühwarnsystem etablieren, um proaktiv Beschädigungen des Kundenvertrauens zu vermeiden. Risiken frühzeitig erkennen und steuern.
Denn Marken haben, wenn sie nachhaltig geführt werden, weiterhin eine sehr hohe Relevanz für die Marktteilnehmer, vor allem, wenn es um die Vermittlung der Leistungsqualität und Kundennutzens geht. Im Lebensmittelmarkt sind Marken, wie dm und Edeka hierfür ein gutes Beispiel. Marken-Relevanz ist allerdings dynamisch, deshalb sollten Trends und sozio-kulturelle Faktoren fortlaufend untersucht und ausgewertet und mit der Identität der eigenen Marke abgeglichen werden. Nur so können Chancen und Potenziale für die Stärkung und wertschöpfende Ausrichtung der Marken frühzeitig erkannt und genutzt und Fehler in der Markenführung, die zum Stärke- und Wertverlust führen, vermieden werden. Dann tragen Marken lebenslang zur Erhöhung der Wertschöpfung im Unternehmen bei.
Die RiskNET-Redaktion sprach mit Wolfgang Schiller, einem führenden Experten auf dem Gebiet des "Brand Risk Managements", über das Thema "Risikomanagement für Marken".
Kann man überhaupt Risiken für Marken frühzeitig erkennen, denn mit Marke verbindet man doch das Image von einem Unternehmen oder Produkt und danach würde man ein Risiko immer erst entdecken, wenn es schon zu spät ist?
Wolfgang Schiller: Hier hilft ein sogenanntes identitätsbasiertes Markenmodell weiter. Das heißt, Unternehmen oder Produkte können mit besonderen Merkmalen ausgestattet werden und erhalten so eine eigene Identität, durch deren Kommunikation entsteht dann erst das Image. Man hat also Einfluss auf die Imagegestaltung. Das können bestimmte Zeichen in Form eines Marken-Logos oder eine bestimmte Farbe, wie zum Beispiel das Nivea-Blau oder bestimmte Produktmerkmale sein, wie das berühmte Argylemuster der Burlington Socks, der typische Duft von Chanel No 5 oder der besondere Geschmack von Fernet Branca.
Wichtig zu wissen ist, dass eine Marken-Identität die gesamte Wertschöpfungskette umfasst und über alle Sinne wahrgenommen wird. Deshalb kann auch eine typische Preisstellung, eine besondere Form der Distribution, oder Präsentation der Produkte, wie zum Beispiel Niketown oder auch Werbefiguren, wie Meister Proper oder Lurchi von Salamander und ein Klangmuster, wie das der Telekom, eine Identität prägen. Diese Merkmale prägen dann auch das Markenbild, auch Image genannt, und an diesen Merkmalen macht sich das Vertrauen der Kunden fest, denn daran erkennen diese "ihre" Marke.
Werden diese Merkmale verändert oder aufgegeben, schlägt das Vertrauen in Misstrauen um und die Kundenbindung löst sich. Damit das nicht passiert, werden diese Marken-Merkmale von uns exploriert oder neu gestaltet und als Messpunkte in das Marken-Controlling integriert. Ab diesen Moment wird die Grundlage für eine risikoarme Markenführung geschaffen.
Das heißt, diese, die Identität der Marke prägenden Merkmale dürfen in keinen Fall verändert werden, sonst geht das Kundenvertrauen verloren?
Wolfgang Schiller: Ja und nein. Ich will es versuchen zu erklären. Auch ein Mensch hat ja typische Merkmale, woran man erkennt, dass er ein Mensch und kein Schaf ist. Doch es gibt niemals zwei identische Menschen. Sie sind nur ähnlich. Im Zuge der Zeit verändert sich jedoch der Mensch, aber bestimmte Merkmale bleiben oder verstärken sich sogar. Das ist bei Marken auch so.
Dieses Prinzip wird Selbstähnlichkeit genannt. Selbstähnlichkeit bedeutet, dass bestimmte Merkmale ein typisches Muster einer Marke ergeben, das immer wieder reproduziert werden muss, damit man die Marke zuverlässig wiedererkennt. Denn erst durch diese Reproduktion bildet sich Vertrauen. Am Beispiel von Burlington bedeutet das, dass auf das Argylemuster niemals verzichtet werden darf, dieses Muster aber zum Beispiel in verschiedenen Farben und Größen variiert werden kann. Dieses Prinzip kann übrigens auch auf die Gestaltung aller Kontaktpunkte des Markensystems angewandt werden.
Reduziert sich die Marke damit auf ein reines Gestaltsystem?
Wolfgang Schiller: Nein, denn hinter dieser selbstähnlichen Gestalt verbirgt sich eine auf die Erschaffung eines Nutzensinns ausgerichtete Wertehaltung. Das ist wie "Inhalt und Form" – die Form ist immer Ausdruck des Inhaltes. Starke Marken besitzen also nicht nur ein unverwechselbares Gestaltmuster, sondern auch einen auf den Kundennutzen ausgerichteten klaren Leistungssinn. Geht dieser verloren, geht auch das Vertrauen in die Markenleistung verloren. Erlebbar wird der Leistungssinn jedoch erst an den wesensprägenden, "selbstähnlichen" Merkmalen des Marken-Systems. Marken sind deshalb Gestalt- und Sinnsysteme zugleich.
Wie sieht denn so ein Marken-Controlling eigentlich in der Praxis aus, wie muss man sich das vorstellen?
Wolfgang Schiller: Wenn ein Unternehmen die Identität seiner Marke nicht erforscht hat, also die Werte und der selbstähnliche Stil als "Erfolgsmuster" nicht bekannt sind, kann zum einen die Marke gar nicht risikoarm geführt und zum anderen kein wirksames Marken-Controlling durchgeführt werden. Ist die Identität exploriert und sind selbstähnliche Merkmale als Messpunkte definiert, können wir ein kontinuierliches Controlling durch-führen. Dabei arbeiten wir mit einem Ampelsystem, also die Risikogefahr wird mit Grün, kein Risiko vorhanden, Gelb, Risikopotenzial vorhanden und Rot, höchste Alarmstufe, dargestellt. Wir untersuchen die Risiken in den sogenannten Subsystemen der Marke: Produkt / Sortiment / Service, Preis, Distribution, Design / Werbung und beurteilen sie auf Basis der explorierten Marken-Identität und eines Risikoatlasses. Da Marken Systeme sind, wirken sich übrigens Risiken in einem Subsystem immer auch auf die anderen Subsysteme aus.
Können Sie uns ein konkretes Beispiel nennen?
Wolfgang Schiller: Ja, bleiben wir bei dem Beispiel Burlington: Ein neuer Produkt-Designer kommt in das Unternehmen und führt ein neues Design anstatt dem Argylemuster ein. Die neuen Produkte floppen, da der Kunde diese nicht der Marke zuordnet. Im Subsystem Distribution kommt es zu Irritationen beim Handelspartner. Um noch etwas Wertschöpfung zu erzeugen, verramscht er die Markenprodukte zu Schleuderpreisen und zieht so nicht zur Markenkultur passende Käufer an. Die begleitenden Werbeaktivitäten, für nicht zum Stil der Marke passende Produkte, verwässern das Markenprofil. Die Kernkunden sind durch all diese Aktivitäten verunsichert, das Vertrauen in die Marke erodiert. Kommt das mehrfach vor, wendet sich der Kunde von der Marke ab. Die Marke verliert dadurch an Markenstärke, also an Differenzierung und Relevanz. Eine Abwärtsspirale setzt ein, die bis zur Zerstörung des Markensystems führen kann.
Wo lauern denn die meisten Risiken?
Wolfgang Schiller: Marken sind vielen Risiken ausgesetzt. Das fängt bei der rechtlichen Eintragung des Markennamens oder Markenzeichens an. Auch Plagiate können das Vertrauen in die Originalmarken beschädigen. Zu starke Nachahmung des Wettbewerbs bei der Entwicklung und Gestaltung der Produkte, ein zu schneller Innovations-Rhythmus, Rabatte, Zeitgeistelemente im Design und der Werbung oder nicht zur Kultur der Marke passende Handelspartner oder Distributoren sind weitere Risiken. Doch das größte Risiko liegt im Unternehmen selbst: es sind die Mitarbeiter. Ist denen nämlich die Identität und das Erfolgsmuster der Marke in ihrem Arbeitsbereich nicht bekannt, kann es zu folgenschweren Fehlhandlungen kommen. Denn Marken werden im wesentlichen durch Managementfehler beschädigt oder zerstört.
Was können Unternehmen dagegen tun?
Wolfgang Schiller: Hier kann ich mich nur wiederholen: Marken als fragile Vertrauenssyteme begreifen. Die wertegeleitete Identität der Marke und das darin liegende Vertrauensmuster explorieren und reproduzieren sowie ein kontinuierlich arbeitendes Frühwarnsystem mit dem Ziel implementieren, die Selbstähnlichkeit der Marke an all ihren Kontaktpunkten zu gewährleisten.
Wolfgang Schiller ist der führende Experte auf dem Gebiet des Brand Risk Managements. Er hat zuverlässige Prozesse und effiziente Tools entwickelt, wie man Marken proaktiv vor Risiken schützt. 2005 hat er das erste Fachbuch zum Thema "Risikomanagement für Marken" veröffentlicht.
Auf dem RiskNET Summit 2014 wird er in einem Impuls-Workshop "Risikomanagement für Marken" mit vielen Praxisbeispielen aufzeigen, wie man Risiken, die zur Beschädigung des Kundenvertrauens und damit zur Beschädigung oder sogar dem Tod einer Marke führen können, in wertschöpfende Chancen umwandeln kann.
