Der Besitz einer starken Marke aus Sicht des Kunden gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Wertes von Unternehmen. So stellte die Boston Consulting Group in einer Studie fest, dass rund 75 Prozent des Gesamtwertes von Unternehmen im Bereich kurz- und langlebiger Konsumgüter als markenwertabhängig gesehen werden. Eine konsequent markenzentrierte Unternehmensführung eröffnet allerdings nicht nur immense Chancen, sondern birgt auch erhebliche Risiken. Schließlich steht und fällt die Kraft der Marke mit dem Vertrauen, das der Kunde ihr entgegenbringt. Gerade dieses Kundenvertrauen ist jedoch ein äußerst zerbrechliches Gut und ihr Verlust stellt das größte Risiko für die Unternehmen dar. Umso wichtiger wäre es deshalb, die Marke als größten Vertrauensspeicher wirksamer als bisher vor Gefahren zu schützen.

Aufgrund ihrer Immaterialität wird der Marke im Risikomanagement immer noch nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt, wodurch weiterhin eine klaffende Sicherheitslücke besteht. Die Marke ist aber nahezu überall Gefahren ausgesetzt, die oftmals gar nicht wahrgenommen, geschweige denn systematisch analysiert und gesteuert werden: in der Produkt- und Servicegestaltung, in der Preis- und Distributionspolitik, in Design und Werbung und auch bei der Kundschaft und den Mitarbeitern. Selbst Strategie- und Reputationsrisiken haben einen großen Einfluss auf den Wert des Unternehmens, betreffen sie doch ebenfalls das Vertrauen der Kunden in die Marke. So zeigen empirische Untersuchungen, dass rund 60 Prozent der Wertvernichter durch eingetretene Risiken im Bereich der strategischen Risiken zu finden sind.

Kardinalfehler in der Markenführung

Erfahrungsgemäß besteht ein Kardinalfehler in der Markenführung – und damit gleichzeitig auch die Ursache praktisch aller relevanten Markenrisiken – in einem fehlgeleiteten Markenverständnis. Die Risiken, die das Vertrauenssystem Marke bedrohen, können deshalb erst erkannt, bewertet und gesteuert werden, wenn die Marke als einzigartiges, lebendes System erkannt wird, das ganzheitlich aus ihrer Identität geführt werden muss. Das heißt, dass die in der Markenidentität verankerten "wesensprägenden und nutzenstiftenden Merkmale" als "Vertrauensmuster" kontinuierlich in einem selbstähnlichen und damit unverwechselbaren Stil an den relevanten Kontaktpunkten der Marke reproduziert werden müssen.

Systemstörende Einflüsse sind demgegenüber unbedingt zu vermeiden und neue Entwicklungen dürfen nur behutsam, unter strenger Kontrolle und auf der Grundlage genau definierter, das Risiko minimierender Parameter integriert werden. Liegen aber keine Untersuchungen zur Identität der Marke vor oder die Marke wird nicht wertsteigernd auf den Kundennutzen ausgerichtet, sondern profitorientiert geführt, kann ein Markensystem sehr schnell seine Energie in Form des Kundschaftsvertrauens verlieren. Denn bei Systemen haben nun einmal kleine Ursachen große Wirkung, siehe zum Beispiel den aktuellen "Pferdefleischskandal" oder den Verlust des Vertrauens in die Banken durch "Gier" getriebene Finanzspekulationen. Auch die Ausrichtung der Marke auf den billigsten Preis und nicht auf den Kundennutzen, wie bei Praktiker ("25 Prozent Rabatt auf alles ...") oder "Made in China" bei Premium-Marken können leicht zu Beschädigungen des Kundenvertrauens führen, das sich schnell negativ in der gesamten Wertschöpfung niederschlägt. So löste etwa die im Jahr 1853 gegründete Württembergische Metallwarenfabrik (WMF) einen Sturm der Entrüstung aus, als nach rund 120 Jahren die Produktion von Premium-Messern, -Gabeln und -Löffeln nicht mehr "made in Germany" war, sondern aus dem fernen China importiert wurde.

Thorsten Klapproth, WMF-Vorstand, wies damals darauf hin, dass das Qualitätssiegel "made in Germany" bei Besteck keine so große Rolle spiele. Diese Aussage kann nur verwundern, da erst in einer jüngst veröffentlichten Studie des Instituts Infratest dimap herauskam, dass 62 Prozent der Deutschen davon überzeugt sind, dass das Siegel "Made in Germany" für Spitzenqualität steht. Marktforscher von Global Market Insite sind sogar davon überzeugt, dass das Label für Produkte aus deutschen Landen das eines der wertvollsten Ländersiegel der Welt ist.

Der Schutz vor den vielfältigen Risiken, die das komplexe und fragile Vertrauenssystem Marke bedrohen, stellt in diesem Zusammenhang einen zentralen Baustein innerhalb einer wertorientierten Markenführung dar. Aus diesem Grund besteht die Zielsetzung  des RiskNET-Intensivseminars "Die Marke – Die Sicherheitslücke im Risikomanagement" darin, dem Teilnehmer, vor allem in seinem Kompetenzbereich, den Blick auf mögliche Risiken zu schärfen und in die Lage zu versetzen diese optimal zu steuern und langfristig  proaktiv zu vermeiden.

Wolfgang Schiller, der führende Brand Risk-Experte, zeigt deshalb im Seminar auf Basis eines systemischen Markenverständnisses auf, wie ein effizienter Risikomanagement-Prozess funktioniert, deckt anhand von Praxisbeispielen auf, wo Gefahrenpotentiale für die Marke versteckt sind und wie ein Brand Risk Management erfolgreich im Unternehmen installiert wird. Dabei sind die im Seminar präsentierten Ansätze für eine risikoarme Markenführung keinesfalls als Patentrezept zu verstehen, dessen checklistartige Abarbeitung zu einer starken Marke und steigenden Umsätzen führt. Vielmehr soll aufgezeigt werden, wie Risiken für die Marke minimiert werden können, um auf diese Weise die immensen wirtschaftlichen Potentiale, die in starken Marken ruhen, auch tatsächlich ausschöpfen zu können.

 

RiskNET Intensiv-Seminar "Die Marke – Die Sicherheitslücke im Risikomanagement" (RN-S11)

Marken gehören heute zu den wichtigsten Werttreibern. Sie differenzieren im Wettbewerb, erzeugen ein Preispremium und sind die Grundlage für eine loyale Kundenbindung. Gerade für den Mittelstand ist die Markenstrategie die zentrale Wachstumsstrategie. Aufgrund ihrer Immaterialität wird der Marke im Risikomanagement jedoch immer noch nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei lauern nahezu überall Gefahren: in der Produkt- und Servicegestaltung, in der Preis- und Distributionspolitik, in Design und Werbung, aber auch bei der Kundschaft und den Mitarbeitern.

Wolfgang Schiller, der führende Brand Risk-Experte, hat in der Praxis erprobte Methoden und Instrumente entwickelt, die eine proaktive Vermeidung von Risiken ermöglichen. In einem Intensivseminar zeigt er auf, wie ein effizienter Risikomanagement-Prozess funktioniert, deckt anhand von Praxisbeispielen auf, wo Gefahrenpotentiale für die Marke lauern und wie ein Brand Risk Management erfolgreich im Unternehmen installiert wird. Die Teilnehmer erhalten ein umfangreiches Know-how, wie sie ihre Marke in ihrem Kompetenzbereich selbstähnlich und damit risikoarm führen. Das Seminar ist vor allem für mittelständische Unternehmen und Konzerne geeignet.

Wann und Wo?
18. April 2013 (Freiburg im Breisgau)

Referent:Wolfgang Schiller

Weitere Informationen sowie Anmeldemöglichkeit zum Seminar finden Sie hier

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