Die kreative Entwicklung innovativer Ideen und Strategien gehört zweifelsohne zu einer der schwierigsten Aufgaben bei der Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen. Die Autoren haben in einem langjährigen Forschungsprojekt eine Auswahl relevanter und erfolgreicher Geschäftsmodelle der letzten 50 Jahre hinsichtlich ihrer Regelmäßigkeiten und Systematiken in deren Mustern analysiert. Die Analyse hat gezeigt, dass über 90 Prozent aller Geschäftsmodellinnovationen auf einer Rekombination von 55 grundlegenden Mustern erfolgreicher Geschäftsmodellinnovationen zurückzuführen sind. Der St. Galler Business Model Navigator vereint diese Muster, kategorisiert sie anhand der vier Dimensionen: Wer? (die Kunden), Was? (das Nutzenversprechen), Wie? (die Wertschöpfungskette) sowie Wert? (Ertragsmechanik). Daraus lässt sich die Erkenntnis ableiten, dass Unternehmen diese grundlegenden Muster erstens kennen sollten und zum zweiten diese als Vorlage zur Innovation des eigenen Geschäftsmodells nutzen sollten.
Um die Adaption dieser Muster zu erleichtern, haben die Autoren die 55 erfolgreichen Geschäftsmodellmuster in einem Musterkartenset zusammengefasst. Basierend auf Kreativitätsmethoden (beispielsweise Brainstorming, Brainwriting) wählt man in einem ersten Schritt sechs bis sieben Karten aus. Hierbei sollte man sich auf Karten konzentrieren, die dem eigenen Geschäftsmodell besonders ähnlich sind (Ähnlichkeitsprinzip) oder auch Karten, die vom eigenen Geschäftsmodell besonders weit entfernt sind (Konfrontationsprinzip).
Die Gruppe sollte dann innerhalb von fünf Minuten pro Karte mindestens fünf Ideen generieren. Im Rahmen des kreativen Prozesses werden analoge Branchen basierend auf Kriterien wie Prozess, Komplexität, Know-how, Kostendruck etc. identifiziert. In einem weiteren Schritt werden die Karten jener Muster ausgewählt, die in den identifizierten Branchen oder Industrien angewendet werden. Es werden damit ähnliche Branchen und deren erfolgreiche Muster analysiert. Hierbei steht beispielsweise die Fragestellung im Mittelpunkt "Welche Veränderung kann durch die Übertragung des Musters XY in meinem Geschäftsmodell bewirkt werden?"
Beim Konfrontationsprinzip erfolgt die Suche nach neuen Geschäftsmodellmustern durch die bewusste Konfrontation mit Extremen. So wird das aktuelle Geschäftsmodell möglichst branchenfremden Geschäftsmodellszenarien gegenübergestellt. Wie würde beispielsweise das Geschäftsmodell einer Bank oder Versicherung aussehen, wenn man das Geschäftsmodell von Google, Airbnb oder Amazon als Muster verwenden würde?
So tastet man sich schrittweise von außen nach innen an das derzeitige Geschäftsmodell heran. Die dominante Fragestellung bei diesem Ansatz lautet beispielsweise für das Muster Freemium "Wie würde Skype unser Geschäft führen?"
Das Kartenset besteht aus den 55 Musterkarten (eine Karte pro Geschäftsmodell). Das Kartenset unterstützt – basierend auf einer empirischen Basis – den Kreativprozess zur Bewertung und Beurteilung des eigenen Geschäftsmodells sowie der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Fazit: Eine sinnvolle Unterstützung im Kreativprozess!
