"Lieber Geld verlieren als Vertrauen", soll Robert Bosch einmal gesagt haben. Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation ein wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand und eine zentrale Quelle von Wettbewerbsvorteilen ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik entfalten.
Die Autoren von "Ihr guter Ruf verkauft!" haben sich auf die Suche nach dem zentralen Muster gemacht, das Unternehmen wachsen und sterben lässt, das Gen, die Zelle, der Hebel, der ausschlaggebend für Erfolg und Misserfolg, über Marktmacht oder Tod entscheidet. Es ist, das Image, das Renommee, die Wahrnehmung, die Assoziation zur Marke, das Branding, die Reputation, viele Worte für das eine – für den guten Ruf, der darüber entscheidet.
Die Verknüpfung von Marke und Reputation schafft eine besondere Form symbiotischer Abhängigkeit. Das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation kann innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden. Daher muss es das Ziel von Unternehmen aller Branchen sein, Reputationsbedrohungen rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch Prävention langfristig zu erhalten. Die Vergangenheit zeigt, dass die "Dominorallye" bei Reputationsrisiken rasend schnell verläuft. Reputationsrisiken betreffen im Endeffekt den "guten Ruf" des Unternehmens und haben damit immer negative Auswirkungen auf das Markenimage, denn sie beschädigen das Vertrauen der Kunden in die Marke. Wenn der gesundheitsschädliche Zuckergehalt in Kindertees zu hoch ist, Berichte über katastrophale Arbeitsbedingungen oder Kinderarbeit in asiatischen Fabriken auftauchen oder die Staatsanwaltschaft gegen ein Mitglied des Vorstandes ermittelt, sind die Folgen für Unternehmen heutzutage nahezu unkalkulierbar.
Durch die neuen Medien, wie Facebook oder Twitter, verbreiten sich Gerüchte und negative Meinungen in Windeseile. Wird zudem von den Unternehmen noch falsch damit umgegangen, können die Kosten für die Krisenkommunikation schnell astronomische Größen annehmen. Vor allem ist der schlechte Ruf nicht so schnell aus der Welt zu bringen. So kämpft zum Beispiel der Versicherer Ergo heute immer noch gegen die Folgen des Skandals um "Lustreisen" seiner Vertriebesmitarbeiter.
Das Besondere am Buch? Es ist durchgängig praxisorientiert. Viele Unternehmen haben in Interviews ihre ganz persönliche Haltung zum Thema Reputation erzählt. Für Claus Hipp etwa ist das Thema Reputation extrem wichtig: "Unser Ansehen ist für uns extrem wichtig. Und somit dürfen wir nie etwas tun, das unser Ansehen schädigen oder für unser Ansehen ein Risiko darstellen würde. Wenn wir Entscheidungen treffen, die auf unsere Produkte Auswirkungen haben, stellen wir uns immer die Frage: Wie würde eine Mutter in dieser Situation entscheiden …?"
Neben Claus Hipp kommen Andreas Bartmann (Globetrotter), Holger Blaufuß (McDonald’s), Wolfgang Grupp (Trigema), Hartmut Jenner (Kärcher), Gerd Kulhavy (Speakers Excellence Deutschland Holding), Ivan Misner (Business Network International) sowie Daniel Stock (STOCK*****resort) zu Wort.
Wertvoll für die Praxis sind neben den Expertengesprächen vor allem die konkreten Empfehlungen im letzten Drittel des Buches. Kurzum: Ohne Vertrauen und einen guten Ruf geht die Kundenbindung und damit die Einzahlungsströme in das Unternehmen verloren, was im Endeffekt das größte Risiko für das Unternehmen darstellt.
Gesamtbewertung