Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation der wesentliche und dominante immaterielle Vermögensgegenstand eines Unternehmens ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik entfalten.
Die Verknüpfung von Marke und Reputation schafft eine besondere Form symbiotischer Abhängigkeit. Das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation kann innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden. Daher muss es das Ziel jeden Unternehmens sein, Reputationsbedrohungen rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch Prävention langfristig zu erhalten. Denn die "Dominorallye" beim Eintritt von Reputationsrisiken kann rasend schnell verlaufen.
Und auch Unternehmen mit einer guten Reputation dürfen sich nicht in Sicherheit wägen: Es gibt keinen "Reputationskredit". In unserer "Google- / Twitter- und Facebook-Gesellschaft" ist ein selbstreferentielles Netzwerk entstanden, wodurch Reputationsthemen rasend schnell verbreitet werden und im riesigen und globalen Internetgedächtnis lange gespeichert bleiben.
Und dennoch: In der Praxis wird die Reputation als wichtigstes immaterielles Asset eines Unternehmens vielfach ignoriert. Allerdings steht einer erhöhten Medienaufmerksamkeit mit zunehmender Tendenz zur "Skandalisierung” von Ereignissen eine besondere Vertrauenssensitivität gegenüber. Eine noch immer aktuelle Studie der Economist Intelligence Unit aus dem Jahr 2005 befragte 300 Risikomanager nach dem größten Risiko. Klarer Sieger: die Reputation.
Gleichwohl ist beim RepRisk-Management ein Wahrnehmungsparadoxon zu konstatieren. Die überwiegende Mehrheit der Risikomanager bewertet eine positive Unternehmensreputation als wichtigen Werttreiber im Unternehmen. Paradoxerweise wird das Risikopotenzial für den eigenen Betrieb jedoch als eher gering bewertet.
Letztlich gilt aber immer noch ein simpler Grundsatz: Das Unternehmen sollte sich so im Markt und gegenüber Stakeholdern verhalten, wie es auch selbst behandelt werden möchte. Je stärker allerdings Erwartungen nach außen aufgebaut werden – über Kampagnen und Versprechungen, die dann nicht eingehalten werden können – desto größer wird auch die Lücke zwischen Erwartungshaltung und Aktion. Und genau hier liegt eines der größten Reputationsrisiken.
Das Management von Reputationsrisiken ist integraler Bestandteil einer guten Corporate Governance. Zukünftige Trends und Entwicklungen zu erkennen und damit auch potenzielle Themenfelder zu identifizieren, schafft die Möglichkeit, durch frühe strategische Korrekturen Issue-Eskalationen zu reduzieren bzw. zu vermeiden und damit den Unternehmenswert zu schützen. Reputations(risiko)management ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen und reflektiert die Unternehmenskultur. Und: Es darf kein opportunistisches Lippenbekenntnis sein.
Das in der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit vorgestellte Bewertungsmodell für Reputationsrisiken basiert auf einer von der Technischen Universität Graz in Kooperation mit dem Kompetenzportal RiskNET durchgeführten empirischen Umfrage, an der sich über 400 Risikomanagement-Experten beteiligt haben.
Mit der wissenschaftlichen Studie sollte zum einen der Status Quo beim Management von Reputationsrisiken erhoben werden und zum anderen die wesentlichen Einflussfaktoren auf die Unternehmensreputation bestimmt werden. Die daraus gewonnenen Ergebnisse bildeten schließlich die Basis für die Konzeption eines objektiven und empirisch validen Bewertungsmodells für Reputationsrisiken, um bestehende Risikomanagement-Systeme zu erweitern.
Der US-amerikanische Großinvestor, Unternehmer und Mäzen Warren Edward Buffett hat das Thema auf den Punkt gebracht: "Es dauert 20 Jahre, um sich eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten, um sie zu ruinieren. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge anders machen." Die Ergebnisse dieser wissenschaftlichen Studie werden Ihnen bei der Umsetzung in konkrete Schritte helfen, um den Reputationsaspekt im Risikomanagement zu integrieren und einer Reputations-Destruktion vorzubeugen.
