Was hat das Thema Strategie mit Risikomanagement zu tun? Werden durch eine überzeugende Unternehmensstrategie höhere Margen durchgesetzt, so sinkt ceteris paribus die Wahrscheinlichkeit dafür, dass das Unternehmen aufgrund eines Liquiditätsmangels in wirtschaftliche Schwierigkeiten gerät.
Wie der Titel des Buches schon erahnen lässt, gliedert es sich in die drei Hauptkapitel der Strategieentwicklung, der Kommunikation und der Implementierung.
Der Begriff "Strategie" stammt aus dem Altgriechischen und setzt sich aus den beiden Worten "Stratos" und "Agein" zusammen, was "Armee" und "führen" bedeutet. Ist ein Unternehmen also eine Armee, die geführt wird? Wohl eher nicht im Sinne der Gewalt und Brutalität eines Krieges, jedoch im Sinne einer intelligenten und geplanten Kriegs- bzw. Unternehmens-führung mit einem bestimmten Ziel. Veit Etzold definiert Strategie in seinem Buch als das planvolle Anstreben einer nachhaltig vorteilhaften Lage gegen ein intelligentes Gegenüber. Dabei kann mit Gegenüber der Wettbewerb, der kritische Kunde, die aktuelle Unsicherheit, das gegenwärtige Niedrigzinsumfeld oder auch die Regulierung innerhalb der betreffenden Branche des Unternehmens gemeint sein.
Vor der Planung einer Strategie steht die Festlegung eines Ziels, was etwa in der Erreichung der Marktführerschaft in Deutschland bestehen kann. Aus diesem Beispiel heraus ergeben sich die beiden strategischen Möglichkeiten entweder organisch oder durch Übernahmen zu wachsen. Änderungen an einer bestehenden Strategie können sich durch eine Veränderung der Umstände ergeben, durch die man dieses Ziel erreichen kann. Ein wesentlicher Faktor für Strategieanpassungen liegt im wettbewerblichen Umfeld von Unternehmen begründet. Eine wichtige Unterscheidung besteht in der Abgrenzung von Strategie und Taktik. Die Strategie ist der Weg vom Ist-Zustand zum Ziel. Taktische Schritte sind die Teilabschnitte auf diesem Weg. Dabei muss allerdings nicht immer auf den ersten Blick erkennbar sein, wie die taktischen Schritte mit der Strategie bzw. dem Ziel zusammenhängen.
Zur Zielfindung und Strategieentwicklung stellt Veit Etzold nun verschiedene Instrumente und Betrachtungsweisen vor. Diese beinhalten Analysemethoden zur Marktpositionierung und zum Verhalten gegenüber Wettbewerbern, zum Produktlebenszyklus, zu Unternehmensteilen bzw. -bereichen über die klassische Portfolio-Matrix der US-Unternehmensberatung Boston Consulting Group, zur eigenen Wettbewerbssituation mittels der Porters Five Forces-Analyse und zur weiteren Analyse des Wettbewerbsumfeldes. Um mehr über die Wünsche der Kunden zu erfahren, regt der Autor den direkten Austausch mit ihm an. Das kann manchmal auch bedeuten, dem Kunden bei der täglichen Verwendung des Produkts oder der Dienstleistung über die Schulter zu schauen und etwa über eine einfacher zu öffnende Verpackung des eigenen Produkts nachzudenken.
Im zweiten Teil des Buches geht es darum, die entwickelte Strategie zu kommunizieren. Es ist wichtig, sich zu verdeutlichen, dass Führungskräfte und Mitarbeiter einer wahren Informationsflut ausgesetzt sind. Veit Etzold empfiehlt dieser Flut durch eine bewusste Vereinfachung zu begegnen: Die entwickelte Strategie wird in Form einer Story beziehungsweise Geschichte erzählt. Eine verständliche Kommunikation ist elementare Voraussetzung für die Umsetzung und damit den Erfolg der Strategie. Die Strategiekommunikation mittels einer eigenen Story besteht aus vier verschiedenen Elementen. Zum einen die persönliche Story desjenigen, der die Strategie kommuniziert: Warum ist gerade diese Person glaubhaft genug, um die Strategie zu erklären? Ein weiteres Element ist der sogenannte Elevator Pitch, bei dem die Strategie kurz und knackig innerhalb von 30 Sekunden zusammengefasst wird. Ein ganz zentraler Bestandteil einer guten Story ist der Schurke, denn ohne ihn gibt es kein Happy End. Der Schurke beziehungsweise die Herausforderung, der das Unternehmen gegenübersteht, sorgen für eine Dringlichkeit und Handlungsbedarf. Nur wenn es einen Schurken gibt, kann es auch einen Helden geben, der diesen mittels der Strategie besiegt. Zuletzt sollten Strategiemuster und -motive anschaulich erläutert werden, am besten mittels griffiger Bilder. Ein Beispiel für ein solches Bild ist der Kampf "groß gegen klein", "David gegen Goliath". Wichtig ist es bei der Wahrheit zu bleiben: Aus dem Erzählen einer Geschichte sollte kein Märchen werden.
Die linke Seite unseres Gehirns ist analytisch geprägt, also für Zahlen, Daten und Fakten empfänglich. Die rechte Seite hingegen ist kreativ, hier ist eine Empfänglichkeit für Bilder und Emotionen gegeben. Emotionen sind laut Autor mehr als 40-mal so stark wie rationale Entscheidungen. Mit einer Story werden Bilder geschaffen und Bilder schaffen Emotionen, woraus wieder Veränderungen entstehen. Wer also Veränderungen am Status Quo zur Umsetzung einer Strategie herbeiführen will, sollte sich einer Story bedienen.
Auch wenn es allzu offensichtlich erscheint: Eine Story sollte auch wirklich erzählt und nicht beispielsweise mittels einer E-Mail in schriftlicher Form kommuniziert werden. Eine mündlich gut vorgetragene Story verbleibt einfach länger im Kopf der Zuhörer.
Ein gelungener Elevator Pitch folgt laut Etzold diesem Aufbau und beantwortet aus Unternehmenssicht diese Fragen: Wer sind wir? Wem helfen wir? Wie erreichen wir unsere Ziele? Ein Beispiel eines Elevator Pitchs für eine fiktive Rückversicherung aus dem Buch lautet: "Wir sind die Best-of-All Rückversicherung. Wir sind in 30 Jahren von nichts zur globalen Nummer fünf geworden. Wir helfen Firmen und Ländern, Herren ihres Schicksals zu werden, nicht Spielball der Wellen. Wir kombinieren deutsche Gründlichkeit mit einem globalen Blick und verwandeln unsere Kunden in Keramik im Feuer, Felsen in der Brandung und Bollwerke im Sturm."
Das dritte Kapitel des Buches ist der Strategieumsetzung gewidmet. Erfolgsversprechend für die Umsetzung einer Strategie ist der Ansatz Mitarbeitern und Führungskräften genau so viel vorzugeben, wie sie zur selbstständigen Umsetzung der Strategie benötigen und nicht weniger. Gleichzeitig benötigen sie einen gewissen Grad an Freiheit, um die Strategie umzusetzen, allerdings auch nicht zu viel Freiheit. Auf diese Weise ist das Topmanagement nicht weit weg von Mitarbeitern und Führungskräften und sitzt nicht im Elfenbeinturm. Gleichzeitig erliegt das Topmanagement aber nicht der Versuchung in den unteren Hierarchieebenen mitzumischen und sich so in einem Mikromanagement zu verzetteln.
Im Zuge der Umsetzung einer Strategie sollten in regelmäßigen Abständen die folgenden Fragen gestellt und beantwortet werden: Gibt es einen Markt für dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung? Lohnt es sich finanziell dieses Produkt oder diese Dienstleistung anzubieten? Ist es überhaupt möglich dieses Produkt oder diese Dienstleistung anzubieten? Besitzt die Firma die notwendigen Fähigkeiten im Sinne von Know-how, Humankapital und Kapital dazu?
Am Anfang der Umsetzung der Strategie steht eine zielgerichtete Kommunikation dieses strategischen Wandels. Dabei ist es wichtig zu analysieren, wer alles von dieser neuen Strategie überzeugt werden muss. Zwei Fragen sind von entscheidender Bedeutung: Was denken diese Personen über den strategischen Wandel und wieviel Macht oder Einfluss besitzen sie? Etzold beschreibt, welche Hindernisse für den Wandel auftreten können und wie man diesen vorausschauend begegnet. Ebenso werden die Herausforderungen bei der Kommunikation und Umsetzung der Strategie über die verschiedenen unternehmensinternen Hierarchieebenen beschrieben und Lösungsansätze für die einzelnen Hierarchieebenen aufgezeigt. Hierbei ist der Strategieanteil in der Kommunikation größer, je höher sich die Person in der Hierarchie wiederfindet. Je weiter unten sich eine Person in der Hierarchie befindet, desto höher ist der operative Anteil an der Kommunikation.
Fazit: Das Buch setzt sich angenehm von den sehr theoretisch geprägten Büchern zum Thema Strategie ab. Außerdem hat es keinen ausgeprägten Hang zu Militärstrategien und deren Entwicklung, wie das so viele Bücher mit Strategiebezug aufweisen.
Veit Etzold illustriert jede seiner Überlegungen mit griffigen praktischen Beispielen aus den verschiedensten Bereichen wie Wirtschaft, Geschichte, Weltliteratur und Film. Das macht das Buch äußerst unterhaltsam. Zahlreiche Anwendungsbeispiele aus den verschiedensten Branchen wie Software, Nahrungsmittel, Hotel und Fluggesellschaften vermitteln dem Leser Anregungen. Grafiken und Checklisten für Workshops zur eigenen Strategiefindung, -kommunikation und -umsetzung geben zusätzlich Orientierung.
