Krisenkommunikation in der Praxis

Die zunehmende Verbreitung der Social Media eröffnet neue Formen der Kommunikation, auch zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit. Sie bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich – eine der wichtigsten für die Unternehmenskommunikation ist der richtige Umgang mit Shitstorms.

Der Volksmund sagt: "Keiner ist unnütz – er kann immer noch als schlechtes Vorbild für andere dienen." Das gilt auch für viele Shitstorms der jüngeren Vergangenheit. Deren Verlauf und noch mehr der Umgang der Betroffenen mit ihnen liefert aktuell viel Stoff, um das Phänomen Shitstorm besser kennenzulernen und Maßnahmen zu entwickeln, ihn nach bestem Vermögen aktiv zu handhaben und zu mäßigen.

Schon jetzt ist sicher, dass der Shitstorm gegen den ADAC als einer der stärksten und nachhaltigsten des Jahres in die digitale Geschichte eingehen wird. Noch Monate nach seinem Ausbruch berichten ADAC-Mitarbeiter, dass sie bei ihrem Einsatz auf der Straße regelmäßig von Autofahrern beschimpft werden. Das ist bedauerlich und doch auch bemerkenswert, denn gerade die Gelben Engel besitzen als aktive Pannenhelfer noch immer das größte Renommee unter allen Vertretern des ADAC - übertroffen vielleicht nur noch von den Piloten und Ärzten der ADAC-Luftrettung.

Noch 2001 konnte der ADAC ein langes Interview mit einem solchen Piloten der Luftrettung auf Spiegel Online platzieren. Heute schauen die Medien genau hin, ob sie Themen- und Artikelangebote des ADAC annehmen und kooperieren vermehrt mit anderen Automobilclubs, während der ADAC zeitgleich Ansehen, politisches Standing und Glaubwürdigkeit verliert. Und seit einiger Zeit auch vermehrt Mitglieder. Anfang März berichtete Spiegel Online, dass der Club eine Viertelmillion Mitglieder seit dem Skandal verloren hat.

All dies belegt, wie fehlerhaft das Krisenmanagement des ADAC auf dem Höhepunkt der Krise und noch viel mehr in deren quälend langer Abklingzeit war. Ein ganz entscheidender Faktor im Umgang mit Forderungen der eigenen Stakeholder ist eindeutig die Zeit. Wer nicht schnell auf seine Probleme reagiert und durch glaubhafte Maßnahmen Besserung signalisiert, muss bereits nach kurzer Zeit einen deutlich höheren Aufwand betreiben, um den gleichen Mäßigungseffekt bei der empörten Öffentlichkeit zu erreichen. Mehr als auf einen Rücktritt selbst schaut die Öffentlichkeit auf die Frage, ob dieser frühzeitig und glaubwürdig oder erst unter langanhaltemden Außendruck erfolgt ist.

Das Risiko der Wagenburg-Mentalität

Gerade große Organisationen mit gewachsenen Strukturen sind daher besonders verwundbar, da sie auf Signale von außen nur sehr langsam reagieren und oft und viel zu lange in eine Wagenburg-Mentalität verfallen, die auch berechtigte Forderungen der Außenwelt scheinbar abprallen lässt. Jedenfalls so lange, bis der Druck von außen nicht mehr ignoriert werden kann und sich eruptiv entlädt. So prasselten die Medien-Enthüllungen über weitere Sub-Skandale (Privatflüge mit Rettungsfliegern, Dienstvilla für Regionalfürsten, aggressive Vermarktung von Ersatzteilen bei Panneneinsätzen) im Tagestakt über den ADAC herein und verzeichnete Twitter bereits einen 70fachen Anstieg überwiegend negativer Kurznachrichten zum ADAC, als dieser noch in Nibelungentreue an seinem Vorsitzenden festhielt und nur sehr diffuse Erneuerungspläne ankündigte.

Beim ADAC arbeitete das Krisenmanagement offensichtlich in Monatstaktung. Nach der schnellen Entlassung von Kommunikationschef Michael Ramstetter – von der Öffentlichkeit und den Medien mehrheitlich als Bauernopfer bewertet – dauerte es noch fast einen Monat, bis ADAC-Präsident Peter Meyer – mehr getrieben denn aus Einsicht – die Konsequenzen zog und seinen Hut nahm und weitere zwei Monate, bis auch Geschäftsführer Karl Obermair zurücktrat.

Langsamkeit wird als Reglosigkeit interpretiert

Im schnelllebigen Digitalzeitalter wird derartige Langsamkeit schon als Reglosigkeit wahrgenommen. Statt eines Ansehens-Bonus für eine glaubwürdige Erneuerung fuhr der Verein damit in der Öffentlichkeit einen Ansehens-Malus für Unbelehrbarkeit ein.

So verpufften die vom ADAC platzierten Signale einer nachhaltigen Erneuerung weitgehend ungehört, etwa das Anfang Februar lancierte Zehn-Punkte-Programm. Die Hauptversammlung im Mai 2014 geriet gar zum Desaster. Bereits im Vorfeld erließ der Club ein Mitschnittverbot für Medien und kassierte hierfür folgerichtig Negativberichterstattung. Um dann nach der Veranstaltung auch inhaltlich noch einmal für eine ausgebliebene strukturelle Erneuerung abgestraft zu werden.

Denn noch immer hat der Verein seinen Spagat zwischen individueller Pannenhilfe einerseits und kommerzialisiertem Gemischtwarenladen für Handy-Verträge, Kinderspielzeug und Autobatterien nicht geordnet. Es fehlt die gelebte Corporate Governance, also das, was der Bürger, Kunde oder moralisch empörte Social-Media-Nutzer als Mindeststandard gelebten Anstands vehement einfordert.

Anfang Juni entschied sich der Verkehrsclub, die Position des Pressechefs mit Martin Kunz, dem vormaligen Direktor der Akademie der Bayerischen Presse zu besetzten. Keine einfache Aufgabe, denn wenn es in der deutschen Sprache noch einer Steigerung des Wortbildes vom Sitzen im Glashaus bedürfte, dann wäre es zweifellos das Sitzen auf dem Posten des ADAC-Pressechefs.

Die wichtigsten Ratschläge für einen Umgang mit einem Shitstorm

Das Fazit aus der ADAC-Krise kann daher für jede betroffene Organisation nur lauten: "Machen Sie alles anders als der ADAC und Sie machen alles richtig." Tempo, gelebte Erneuerung und ein glaubhaftes Bekenntnis zu ethisch-moralischen Mindeststandards sind die Komponenten, deren Ausbleiben die ADAC-Krise befeuert hat. Zusammenfassen lassen sich die wichtigsten Ratschläge für einen Umgang mit einem Shitstorm daher wie folgt:

1. Schärfen Sie Ihr Vorwarnsystem, halten Sie es 24 Stunden, 7 Tage die Woche aktiv - unterstützen Sie es mit Werkzeugen, die rund um die Uhr arbeiten (dazu hier bald mehr). Viele Shitstorms beginnen nachts oder am Wochenende. Der Shitstorm gegen die Firma Hipp wegen in Kindernahrung gefundener CMS-Hybride nahm an einem Montagabend im Anschluss an eine Verbrauchersendung im TV seinen Anfang. Der Shitstorm gegen den Schlagersänger Michael Wendler startete an einem Mittwochabend - ebenfalls nach einer Fernsehsendung.
2. Reagieren Sie schnell. In den Social Media erwartet man Ihre erste Antwort innerhalb weniger Stunden. Antworten auf innerbetriebliche Themen, die Sie erst klären müssen, sollten innerhalb von zwei Werktagen vorliegen. Wer Antworten auf die wichtigsten möglichen Shitstorm-Themen schon vorformuliert in der Schublade hat, ist hier im Vorteil.
3. Antworten Sie über das gleiche Medium und in der gleichen Sprache, in der der Shitstorm seinen Ausgang nahm. Einen Facebook-Shitstorm müssen Sie bei Facebook beantworten und nicht nur in Form einer Pressemitteilung auf Ihrer Firmen-Website. Auf einen Pinwandeintrag antworten Sie direkt dem Verfasser des Eintrages.
4. Eine Entschuldigung ist kein Zeichen von Schwäche, sondern von Stärke. Wenn das Anliegen Ihrer Kritiker berechtigt ist, oder Sie nachempfinden können, worüber diese sich empören, dann entschuldigen Sie sich für Fehlverhalten. Knüpfen Sie die Entschuldigung niemals an eine Rechtfertigung oder Bedingungen. Sie können zu einem späteren Zeitpunkt noch Erklärungen liefern, nachdem Sie sich erst einmal für offenkundige Fehler entschuldigt haben.
5. Holen Sie sich externe Hilfe, wenn Ihnen die Hintergründe des Shitstorms unverständlich sind, etwa weil sie einer Ihnen wenig bekannten Kultur, gesellschaftlichen Strömung oder Religion entspringen. Wer das Anliegen seiner Kritiker nicht versteht, verschärft den Shitstorm mit seinen Antworten.
6. Drohen Sie Ihren Kritikern nicht mit Klagen. Fordern Sie sie nicht per Anwaltsschreiben zu Unterlassungserklärungen auf. Das spricht sich schnell herum und schafft eine asymmetrische Kommunikation: Hier das böse Unternehmen in der Rolle des Goliath, dort der Kunde mit seinem berechtigten Anliegen als David, dem die Sympathien der Netzgemeinde sicher sind.
7. Zensieren Sie einen Shitstorm nicht. Lassen Sie auch solche Beiträge stehen, die Ihr Unternehmen beschimpfen. Löschen Sie lediglich jene Beiträge, die andere Foristen angreifen oder gegen Gesetze verstoßen, etwa weil sie rassistische oder nationalsozialistische Inhalte haben.
8. Der klassische Shitstorm endet nach einer Woche, spätestens aber nach zwei Wochen. Wenn er länger anhält, gibt es in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Organisation schwerwiegende Gründe, die ihn am Leben erhalten. Liegen diese in Ihrer Unternehmenskultur begründet, können Sie den Shitstorm nur mit einem klaren Bekenntnis zu einem Kulturwandel beenden.
9. Provozieren Sie keine Shitstorms gegen andere - weder verdeckt, noch öffentlich. Das ist unfair, unethisch und kann schnell gegen Sie selbst zurückschlagen, wie die Betreiber von Racheshop.de feststellen mussten, die einen Shitstorm gegen einen Zeichner lostreten wollten, weil dieser ihnen Grafiken nicht kostenlos überließ.
10. Lernen Sie aus dem Shitstorm - erschließen Sie sich neue Kanäle für die Kommunikation mit Ihren Kunden und der Öffentlichkeit. So haben es beispielsweise Nestlé und die Deutsche Bahn gemacht, nachdem sie selbst Opfer von Shitstorms wurden.

Autor:

Dr. Lorenz Steinke ist Journalist, Kommunikationsberater und Inhaber der PR-Agentur Kommunikation360.

In den Jahren 2010 bis 2013 war er Pressesprecher bei der Deutschen Telekom, davor fast zehn Jahre Leitender Redakteur bei Axel Springer.

Seine Schwerpunkte sind die Krisen-, Technik- und Wissenschaftskommunikation. Zuletzt erschien bei Springer Gabler sein Ratgeber "Kommunizieren in der Krise". Steinke ist Mitglied im Hamburger Presseclub, im Journalistennetzwerk Jonet sowie bei Mensa in Deutschland.

Lorenz Steinke ist Referent beim diesjährigen RiskNET Summit 2014.

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