Unternehmen müssen sich aktuell unter einem Wandel in der Wirtschaftswelt behaupten, der aus dem Zusammenrücken der internationalen Märkte, einem Überangebot an Produkten und aus der immer stärkeren funktionalen Produkt- und Dienstleistungshomogenisierung resultiert.

Dabei fungiert eine positive Unternehmensreputation als erfolgskritisches Unterscheidungsmerkmal und konstituiert somit eines der bedeutendsten Assets eines Unternehmens, um bestehende Loyalitäten bei den unterschiedlichen Anspruchsgruppen zu stärken und festigen bzw. neue zu schaffen. Der zukünftige wirtschaftliche Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens wird somit nicht nur vom realen, in Bilanzen ausgewiesenen Sachkapital bestimmt, sondern vielmehr auch durch den fragilen, immateriellen Vermögensgegenstand Reputation.

Diese Vermögenswerte und das ihnen gegenüberstehende, immaterielle Kapital finden zum großen Teil keine Berücksichtigung in der Kostenrechnung und Bilanz. Sie werden in praxi nur abgebildet, wenn sie entgeltlich erworben wurden oder als Entwicklungsaufwand für Positionen des Umlaufvermögens aktiviert werden können.

Der gute Ruf kann in Windeseile zerstört werden

Die über Jahre oder oft auch Jahrzehnte aufgebaute positive Unternehmensreputation kann in Windeseile durch den Eintritt reputativer Risiken zerstört werden, wobei dies aufgrund der aktuell vorliegenden Entwicklungstendenzen durch einen steigenden Medialisierungsdruck über die neuen Medien (Social Media, Diskussionsforen, Blogs etc.) weiter verstärkt wird.

Eine nachhaltige Erhaltung einer positiven Unternehmensreputation erfordert  entsprechende Systeme und Instrumente, um Organisationen bestmöglich vor Reputationsverlusten zu schützen und Reputationsrisiken proaktiv im unternehmensweiten Risikomanagement zu behandeln. Dass Ressourcen, die in Tätigkeiten der Reputationsbewahrung gebunden sind, auch sinnvoll investiert sind zeigt das Ergebnis einer im Jahre 2006 durch Weber Shandwick in Kooperation mit KRC Research durchgeführten globale Studie. So ist der Wiederaufbau einer durch einen Risikoeintritt geschädigten Reputation in Organisationen mit einem wesentlich größeren Aufwand verbunden.

Abbildung: Die größten Herausforderungen beim Reputations-Risikomanagement[Quelle: Weber Shandwick/KRC Research]

Reputationsrisiken als "fuzzy risks"

Häufig werden Reputationsrisiken im Prozess des Risikomanagements noch als "fuzzy risks" (undeutlich, unscharf)  ignoriert und finden in weiterer Folge keine Behandlung. Mit dem Ziel einer Schadensbegrenzung werden sie allenfalls im Krisenmanagement reaktiv abgehandelt, was wiederum dem Sinne eines proaktiven Risikomanagements widerspricht. Wie die Ergebnisse von Weber Shandwick zeigen, kann die reaktive Behandlung von Reputationsrisiken einiges an Dauer und vor allem auch Ressourcen bedingen, um einen aus einem Risikoeintritt entstandenen Reputationsschaden wieder vollständig zu kompensieren, wodurch die proaktive Behandlung im Zuge des Risikomanagements durchaus als sinnvoll erachtet werden kann.

Dabei stehen nicht nur die Analyse von Reputationsrisiken bzw. die Quantifizierung der Reputationswirkung, sondern insbesondere eine Abbildung bzw. Messung der Reputation als Indexgröße im Fokus aktueller wissenschaftlicher Aktivitäten. Um das wertvolle und nachhaltige Konstrukt Reputation im Zuge der Risikobewertung näher analysieren und daraus geeignete Risikosteuerungsmaßnahmen ableiten zu können, muss eine geeignete systematische Vorgehensweise angewandt werden.

Abbildung: Reputationsrisiken wirken für viele Jahre

Hierfür stellen die zweidimensionale Betrachtung der Reputationsdimension und die Beurteilung der einzelnen Reputations-Einflussfaktoren wesentliche Aspekte dar. Die Unternehmensreputation kann als zweidimensionales Konstrukt konzipiert werden, mit einer kognitiven Komponente (Kompetenz) und einer affektiven Komponente (Sympathie). Reputationsrisiken können einerseits aus einem anderen Risiko resultieren, das heisst ein Folgerisiko aus diesem darstellen, andererseits kann ein Reputationsrisiko per se auch zum Eintritt weiterer Risiken führen. Um nun eine proaktive Steuerung von Reputationsrisiken zu ermöglichen, ist es wesentlich, die Bestimmungsgrößen der Reputation jeder einzelner identifizierter Unternehmensrisiken zu analysieren und gegebenenfalls proaktive Steuerungsmaßnahmen daraus abzuleiten. Hierbei zählen nach Prof. Schwaiger, Institutsvorstand für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universität München, "Produkt- und Dienstleistungsqualität", "Finanzielle Performance", "Attraktivität als Arbeitgeber" und "soziale Verantwortung" (CSR) zu den wesentlichen Einflussgrößen auf die Unternehmensreputation.

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Unter allen Teilnehmenden an dieser Umfrage wird die dritte und druckfrische Auflage des Standardwerks "Erfolgsfaktor Risiko-Management 3.0" verlost. Die dritte Auflage wird in wenigen Monaten erscheinen.

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