Markenwerte sind in der Praxis oft wertlos: In kaum einem Bereich der Wirtschaft klafft eine so große Lücke zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung wie in der Markenführung. Die Studie "Deutscher Markenreport 2014" zeigt die wichtigsten Gründe für das Scheitern ganzheitlicher Markenimplementierung in deutschen Unternehmen auf. Dazu hat die Markenagentur Brandoffice Ende 2013 rund 150 Markenentscheider in Deutschland online befragt.
Markenführung ist unbestritten Chefsache. 74 Prozent der befragten Markenentscheider bestätigen, dass die Verantwortung für die Marke in letzter Instanz in der Geschäftsleitung liegt. Doch dort – so zeigt die Studie Deutscher Markenreport 2014 – fehlt oft das nötige Marken-Knowhow. Mangelndes Verständnis im Unternehmen für das Thema Marke gilt unter Markenentscheidern als größte Hürde für eine erfolgreiche Implementierung. Markenführung werde häufig mit Werbung gleichgesetzt, kritisieren über 48 Prozent. Ein Drittel der Experten beanstandet zudem, dass im Unternehmen nicht kundenorientiert gedacht wird.
Markenführung mit Werbung zu verwechseln und auf Chefebene zu einseitig technokratisch zu denken, ist äußerst riskant, so die Autoren der Studie. Wenn wer heute das Potenzial seiner Markenwerte nicht ganzheitlich aktiviert, hat aus Kundensicht meistens einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil.
Markenführung: Keine Konsequenz bei der Umsetzung
Als zweitgrößte Hürde benennen die Entscheider die Inkonsequenz bei der Implementierung: Fast 40 Prozent der operativen Markenführer besitzen keinen bereichsübergreifenden Einfluss bei der Durchsetzung der Markenpositionierung. Noch häufiger fehlt eine Fachabteilung, die ein vernetztes Markenerlebnis über alle Bereiche hinweg sicherstellt. Doch hier sitzt in der Praxis der zentrale Hebel für eine effiziente Markenführung. Unternehmen müssen ihre Markenchefs mit übergreifenden Befugnissen und den nötigen Kapazitäten ausstatten, damit sie bessere Ergebnisse für ihre Marke erzielen können, so die Autoren weiter. Auch fehlende Mittel, zu wenig Aufmerksamkeit durch das Management und einseitig kurzfristige Vertriebsausrichtung werden moniert.
Brand Behaviour: Größte Unbekannte der Markenführung
Obwohl die meisten Unternehmen regelmäßig im persönlichen Kontakt mit ihren Kunden stehen, haben nur 36 Prozent eine Strategie, die darauf abzielt aus austauschbarem Mitarbeiterverhalten „Wow“-Erlebnisse für den Kunden zu machen. Gerade bei den wichtigsten Mitarbeiter-Kundenschnittstellen (Vertrieb und Kundenservice) ist der Einfluss der Markenstrategie in rund 80 Prozent der Unternehmen nicht groß.
Noch geringer ist die Wirkung der Markenführung fatalerweise ausgerechnet dort, wo Brand Behaviour systematisch auf alle Bereiche im Unternehmen ausgebaut werden müsste: Fast 90 Prozent der Markenverantwortlichen bemängeln, dass sie keinen großen Einfluss auf den Personalbereich haben. Employer Branding wird heute gerne als Marketing Buzzword benutzt. Doch bei der Rekrutierung, Leistungsevaluierung und Weiterqualifizierung der Mitarbeiter spielen Markengesichtspunkte heute so gut wie keine Rolle, so die Erkenntnis der Autoren.
Controlling: Auch Marken brauchen ein Qualitätsmanagement
Einkauf, Produktion oder Vertrieb unterliegen im Unternehmen einem strengen Controlling. Bei der Marke sieht die Sache anders aus: Obwohl sie ein zentraler Wertschöpfungstreiber für fast alle Bereiche im Unternehmen ist, wird sie so gut wie nie mit zentralen Steuerungs- und Controllingssystemen verzahnt. Nur 14 Prozent der Unternehmen setzen markenorientierte Leistungsindikatoren heute bereits als systematischen Bestandteil der Unternehmenssteuerung ein.
Customer Touchpoints: Kundenprozesse werden nicht im Detail analysiert
Marke ist überall. Das gilt heute mehr denn je. Die digitalen Medien und die rasante Zunahme mobiler Endgeräte sorgen dafür, dass die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke immer vielfältiger werden. Bisher verstehen die Unternehmen die Kundenprozesse jedoch nur selten im Detail: Nur 39 Prozent kennen die Profilierungschancen ihrer Marke im Kundenprozess.
Markendesign: Strategie vorhanden, praktische Umsetzung nicht definiert
Eine durchgängige Designstrategie ist von hoher Bedeutung für die Markenverantwortlichen: Immerhin geben 78 Prozent an, dass ihr Unternehmen eine langfristig ausgerichtete markenorientierte Designstrategie besitzt. Während die Design-Grundelemente in 82 Prozent aller Fälle durch Guidelines definiert sind, gibt es bei der praktischen Anwendung des Designs Nachholbedarf: 38 Prozent der Unternehmen fehlt ein einheitliches Design im kommunikativen Auftritt. In den Bereichen Produkt (57%) und Architektur (70%) sind formale Wiedererkennungszeichen sogar meist nicht definiert.
Führende Marken besitzen stringenteres Produktdesign
Das Produkt leistet einen Hauptbeitrag zur Stärke einer Marke. Daher erstaunt es, dass nur 55 Prozent der Unternehmen über eine markenorientiert ausgerichtete Angebotsstrategie verfügen. Die Studienautoren weisen darauf hin, das zwischen erkennbarer Produktdesign-Typik und dem Erfolg einer Marke ein signifikanten Zusammenhang besteht: Je einheitlicher das Produktdesign, desto größer der Erfolg.
62 Prozent der Unternehmen mit führenden Marken sorgen für hohe Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte durch Design-Guidelines. Bei den Top 3 Marken ist dieser Wert mit 50 Prozent noch relativ hoch. Dagegen haben über drei Viertel der Marken, die keine führende Positionierung besitzen, auch ihr Produktdesign nicht geregelt.
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