Auch wenn Sie eine Compliance-Krise im Gerichtssaal mit Bravour bestehen, können sie von dem Tribunal der Öffentlichkeit gnadenlos abgestraft werden. Wenn die Summen, um die es geht, hoch genug sind und der Markenname ausreichend bekannt ist, dann hat jede Unternehmenskrise auch eine kommunikative Dimension, die mit einem massiven Reputationsschaden einhergehen kann. Deshalb lässt sich ein Compliance-Problem nie nur juristisch oder nur PR-seitig betrachten: Anwälte und Kommunikationsprofis müssen an einem Strang ziehen.
Eine durchdachte Strategie hilft den Imageschaden zu minimieren. VW in der Abgas-Affäre ist ein Lehrstück darüber, wie eklatante Fehler im Krisenmanagement die Reputation diskreditieren. Die hier angewandte "Salami-Taktik", wonach Fehler nur scheibchenweise eingeräumt werden, ist ganz offensichtlich nicht zielführend – und dennoch sieht man sich als Krisenberater häufig in der Pflicht, Unternehmen von diesem Vorgehen abzubringen. Denn mit einer gut durchdachten PR-Strategie kann es gelingen, Krisen mit einer moderaten und zeitlich überschaubaren Negativ-Berichterstattung zu überstehen. Die wenigsten wissen jetzt noch, wer im Bierkartell, Süßwarenkartell und so weiter belangt worden ist. Aber alle wissen welches Bild heilloser Zerstrittenheit und Orientierungslosigkeit der ADAC transportiert hat.
Jede Krise ist einzigartig, fünf einfache Hinweise geben aber eine erste Orientierung, damit aus der Compliance-Krisen nicht auch eine Kommunikationskrise wird.
1. Optionen abwägen: Wegducken oder Gegenhalten
Handeln Sie nicht wahllos, sondern überlegen Sie systematisch, welche Möglichkeiten Sie haben. Wenn sehr viele Unternehmen in einem Vorfall beteiligt sind, zum Beispiel bei einem Kartellverfahren, ist es empfehlenswert, abzutauchen und sich gar nicht öffentlich zu äußern. Wenn Sie alleine betroffen sind, kann es zwingend sein, aufmerksamkeitsstark dagegenzuhalten. Entwickeln Sie Ihre Strategie, sobald Sie von dem Compliance-Problem wissen und nicht erst, wenn das Kamerateam vor der Tür steht.
2. Widersprüchliche Aussagen checken
Sie halten einen Vortrag über Werte und Integrität, während Ihr Unternehmen in einem Korruptionsskandal steckt? Besser nicht! Scannen Sie die Homepage und alle sonstigen Publikationen auf Widersprüche, die Medien eine Steilvorlage bieten. Risiken bergen zum Beispiel Geschäftsberichte, die vor dem Druck unbedingt kritisch hinterfragt werden sollten.
3. Medientrainings für den Ernstfall
Ein nervös wirkender, fahriger Geschäftsführer, dem der Schweiß von der Stirn tropft, ist kein gutes Aushängeschild in der Krise. Um die bohrenden Fragen der Presse parieren zu können, ist es unerlässlich, diese Situationen zu üben. Kameragestützte Medientrainings helfen, unter hohem Druck souverän zu bleiben und die Botschaften glaubwürdig zu vermitteln. Auch die Mitarbeiter (z.B. Empfang), bei denen Journalisten auflaufen können, sollten geschult werden. Der Krisenstab kann sich im Rahmen einer Simulation auf den Ernstfall vorbereiten.
4. Stakeholderansprache definieren
Wenn das Unternehmen in eine Krise schlittert und sich dann noch wichtige Stakeholder übergangen fühlen, sehen Sie sich mit einem zusätzlichen Problemherd konfrontiert. Deshalb sollten Sie sich im Vorhinein Gedanken machen, welche Stakeholder in welcher Informationstiefe gebrieft werden müssen. Sicherlich werden für den Aufsichtsrat mehr Details erforderlich sein, als für Gesellschafter, Abteilungsleiter, Mitarbeiter oder die breite Öffentlichkeit.
5. Konsistente Botschaften definieren
Definieren Sie präzise die Botschaften, die sie aktiv platzieren möchten und welche Sie reaktiv nach draußen geben. Gleich ob Sie jemanden über Facebook antworten oder einem Redakteur ein Statement liefern: Die Argumentation muss konsistent sein, ansonsten verlieren ihre Aussagen an Glaubwürdigkeit.
Autor:
Dr. Matthias Glötzner
Engel & Zimmermann AG
Unternehmensberatung für Kommunikation, Gauting bei München