Was ist Ihnen die Reputation Ihres Unternehmens wert? Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation der wesentliche und dominante immaterielle Vermögensgegenstand eines Unternehmens ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, dass die Unternehmensreputation wie ein unbezahlbares Gut behandelt werden sollte. Der US-amerikanische Großinvestor, Unternehmer und Mäzen Warren Edward Buffett hat das Thema auf den Punkt gebracht: "Es dauert 20 Jahre, um sich eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten, um sie zu ruinieren. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge anders machen."
Aus unternehmerischer Sicht ist eine gute Reputation und eine starke Marke geradezu existentiell für ein Unternehmen. Der aktuelle Reputation@Risk Survey Report von Deloitte untersucht was Organisationen weltweit tun, um ihre Reputation zu schützen.
Reputationsrisiken gehören zu den größten Unternehmensrisiken: Die Verantwortung für den Ruf eines Unternehmens liegt bei den Führungskräften. Die Mehrheit der Unternehmen glaubt, sie besäßen derzeit einen überdurchschnittlich guten Ruf. In der vernetzten Welt sozialer Medien ist die positive Unternehmensreputation schnell dahin, die negativen Folgen können jedoch durch kompetentes Management begrenzt werden. Größten Einfluss haben allerdings die Kunden. Die öffentliche Meinung wirkt sich wiederum auf den Börsenkurs sowie den direkten Umsatz aus. Gleichzeitig sehen die Unternehmensführer Verbesserungspotenziale bei ihren Reputation-Risk-Strategien und planen Investments in das Reputation Risk Management. Der "Reputation@Risk Survey" befragte mehr als 300 Unternehmensvertreter der Führungsebene.
"Mehr als ein Viertel des Unternehmenswertes wird an der Reputation festgemacht", so die Studienautoren. Daher erkennen viele Unternehmen Reputationsrisiken als das größte Risiko für ihren Erfolg. Aktives und durchdachtes Reputation Risk Management kann verhindern, dass ein Unternehmen in Verruf gerät und von den gravierenden Folgen in Mitleidenschaft gezogen wird.
Chef-Etage in der Verantwortung
Die meisten Befragten, besonders in Asien und im europäischen Raum, stufen die Bedeutung von Reputation Risk Management als sehr hoch ein. 87 Prozent bewerten Reputationsrisiken als "wichtiger" oder "viel wichtiger" im Vergleich zu anderen strategischen Risiken. 88 Prozent geben an, sich auf Reputation Risk Management zu konzentrieren, sodass das Vorgehen gegen Reputationsrisiken in die Business-Strategien integriert wird.
Die Geschäftsführung muss Reputationsrisiken managen – bei mehr als einem Drittel kümmert sich darum der Chief Executive Officer (CEO) oder Vorstandsvorsitzende persönlich. Ist dies nicht der Fall, liegt die Verantwortung meist beim Chief Risk Officer (21 Prozent), dem Vorstand insgesamt (14 Prozent) oder dem CFO (11 Prozent). Die wichtigsten Einflussnehmer auf das Reputation Risk Management sind aber die Kunden. Im EMEA-Raum geben 76 Prozent sie als bedeutend an – der weltweite Durchschnitt liegt sogar höher (81 Prozent). Neben den Kunden sind vor allem Regierungen und Behörden (75 Prozent) sowie Senior-Mitglieder der Geschäftsführung (68 Prozent) von Bedeutung. Die hohe Bewertung der Kundenmeinung wird durch den zunehmenden Einfluss sozialer Medien und die sekundenschnelle Nachrichtenverbreitung getrieben.
Weltweit sehen Befragte, die bereits einmal Reputationskrisen ausgesetzt waren, die gravierendsten Folgen bei Umsatzeinbußen und dem Verlust des Markenwerts (je 41 Prozent). In EMEA wird der Einbruch des Börsenkurses mit 42 Prozent als schwerwiegendste Folge angesehen – gefolgt von sinkendem Markenwert (35 Prozent) und behördlichen Untersuchungen (34 Prozent).
Szenarioanalysen als Option zur Optimierung
Mehr als drei Viertel glauben, der Ruf ihres Unternehmens sei überdurchschnittlich positiv. Gleichzeitig sind 39 Prozent der Überzeugung, ihre Reputation-Risk-Strategie sei nur durchschnittlich oder noch nicht ausgereift. Lediglich 19 Prozent geben der eigenen Strategie die Bestnote. Am gründlichsten vorbereitet zu sein, meinen sie, auf Risiken im direkten Einflussbereich, wie die Einhaltung von Vorschriften oder das Verhalten von Angestellten sowie des Managements. Unsicher sind sie hingegen bei Problemen mit Partnern, durch Konkurrenten oder unvorhergesehenen Katastrophen.
Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen plant, Reputationsrisiken durch Investitionen in Analyse- und Monitoring-Technologien zu begegnen. Auch neue Positionen im Unternehmen zu schaffen, wie den Reputation Risk Officer, ist bei 51 Prozent auf dem Radar. Bereits heute investieren 31 Prozent der EMEA-Unternehmen in Szenarioanalysen. Künftig soll auch Krisenmanagement ein wichtiger Investitionsbereich werden.
