Kommunikations-Risiken

Da man nicht nicht kommunizieren kann, wie der renommierte österreichische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick feststellte, sollte man sich vor allem darüber Gedanken machen wie man kommuniziert, damit das Vertrauen der Kunden in die Marke gestärkt wird. Dabei kommt es vor allem darauf an, die richtigen Stimuli zu senden. Nämlich diejenigen, die Resonanz in Form von Emotionen bei den Kunden erzeugen. Und das heißt vor allem einen echten Nutzen erlebbar machen, ohne sich dabei zeitgeistigen Gestaltungsmoden anzupassen, die zur Austauschbarkeit der Marke führen. Das Gestaltsystem Marke kommuniziert an einer Vielzahl von Kontaktpunkten entlang der gesamten Wertschöpfungskette. In diesem Text konzentrieren wir uns jedoch auf die Subsysteme Design und Werbung und die darin abgelegten Kontaktpunkte. Bestehen doch hier besonders viele Risiken, die sich negativ auf das Vertrauen der Kunden in die Markenleistung auswirken können.

Den Anfang sollen deshalb einige Bespiele (nicht) gelungener Werbung, das heißt der Kommunikation nicht resonanzfähiger, also mit den falschen Bedeutungen aufgeladener Stimuli, begonnen werden. Vorgestellt wurden diese Beispiele auf dem Fachportal Horizont Net im Dezember 2013. Lassen wir am besten die Fachjournalisten selbst zu Wort kommen:

"Bei "Sex sells" kommen einem normalerweise Werbemotive für Dessous oder andere erotische Fummel in den Sinn. Jetzt soll die gute alte Werbemasche also auch für Fischbrötchen herhalten. Die Restaurantkette Nordsee zeigt jedenfalls auf den Motiven ihrer neuen Werbekampagne reichlich nackte Haut, um Fischfans in ihre Filialen zu locken. Die Botschaft der Kreation: "Fisch macht sexy". Dass die Botschaft auf einem weißen Banner in Hüfthöhe einer unbekleideten Frau platziert wird, ist schon reichlich geschmacklos. Dass aber auch das beste Stück eines nackten Mannes mit einem Fisch in Verbindung gebracht wird, ist an unfreiwilliger Komik wohl kaum zu überbieten!" [Quelle: Jessica Mulch in Horizont Net, 18.12.2013, Bildquelle: Nordsee]

"Unglaublich aber wahr: Bei dem Launchmotiv für das Ginger Bier ist das reichlich bemühte Wortspiel "Via Gra Tis Ver Sand" das einzige Element, das nicht missglückt ist. Natürlich ist der Spruch platt und billig, aber leider ist der Rest des Auftritts nicht billig genug. Denn die neueste Idee der Klosterbrauerei Neuzelle wendet sich an eine Zielgruppe, die trotz der medizinisch erwiesenen erschlaffenden Wirkung von Alkohol bereit ist zu glauben, dass ein Bier tatsächlich eine Art von Aphrodisiakum sein könnte." [Quelle: Santiago Campillo-Lundbeck, in Horizont Net, 18.12.2013, Bildquelle: Kloster Brauerei]

Was soll man nun aus diesen Beispielen für die Marken-führung lernen: Steigerung der Markenbekanntheit mit spektakulären, "marktschreierischen" Kreativideen reicht eben nicht aus das Vertrauen in eine Marke zu fördern. Denn Markenbekanntheit um jeden Preis geht immer "nach hinten" los, sprich: man amüsiert sich zwar, kauft aber nicht.

Viel Veränderung kostet viel Geld

Viele Unternehmen überlassen die Gestaltung und die Werbung ihrer Marke Werbeagenturen, die sich neuerdings auch als "Marken-Agenturen" bezeichnen. Damit legen sie ihr Schicksal in die Hände von Dienstleistern, die oftmals von der "Lust an der kreativen Veränderung" getrieben sind. Marke ist jedoch Verpflichtung zur Kontinuität: der Reproduktion des wertegeleiteten, authentischen Stils der Marke und der damit verbundenen, positive Emotionen auslösende Stimuli. Denn zuviel Veränderung beschädigt das Vertrauen der Kunden in die Marke. Und kostet unnötig Geld, da zum einen die mit viel Werbegeld aufgebaute "Brand Equity" vernichtet wird und sich zum anderen die neuen Identitätsmerkmale erst "einen Logenplatz im Kopf" der anvisierten Kunden erobern müssen. Mit anderen Worten: Man baut eigentlich die Marke immer wieder neu auf, anstatt die gelernten Identitätsmerkmale als Kommunikationsmuster zu reproduzieren und so die Markenerinnerung zu erhöhen.

Risikosignale bestehen zum Beispiel, wenn die Agentur Design-Grundelemente, wie ein Marken-Logo unnötig verändert, weil es "unmodern" geworden sei oder Marken-Claims, die ja ein auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen darstellen, bei jeder neuen Kampagne ebenfalls neu entwickelt. Die Agentur immer wieder neue Werbekonzepte vorschlägt und dabei aktuellen Zeitgeistmoden folgt oder ausschließlich auf die Erzeugung von emotionalen Effekten zur Steigerung der Bekanntheit bei neuen Anspruchsgruppen setzt. Unternehmen sollten deshalb bei der Auswahl einer geeigneten Werbeagentur zum Beispiel darauf achten, wie lange die Betreuungszeiten sind, Beratungskompetenz in der Führung von Marken vorliegt oder ob für die betreuten Marken eine klare Positionierung erarbeitet und ein eigener Stil entwickelt wurde, der kontinuierlich gepflegt wird.

Markennamen sollten zum Produktnutzen passen und die richtigen Bedeutungen transportieren.

Schon bei der Entwicklung von Markennamen werden viele Fehler gemacht. Dabei ist der Markenname ein zentrales Element in der Markenführung. Denn damit ein bestimmtes Markenprodukt auch gekauft wird, braucht es einen prägnanten Namen, der merkfähig und vor allem zum Produktnutzen passt. Ausserdem kommt es bei der Entwicklung eines Marken-namens darauf an, welche Bedeutungen er vermitteln soll.

Vor allem bei einem internationalen Einsatz besteht hier das Risiko, dass der Name eine ganz andere, manchmal sogar peinliche Bedeutung erfährt. Wie der Fall von Fiat Uno zeigt: "uuno" bedeutet auf Finnisch "Trottel". Wie kann so etwas passieren? Oftmals werden keine Muttersprachler in die Namensentwicklung integriert!

Markennamen sind ein zentrales Element in der Markenführung. Hier kommt es darauf an, dass der Name zum Produktnutzen passen und die richtigen Bedeutungen transportieren muss. Fiat hatte das bei seinem Uno nicht ausreichend bedacht, denn auf Finnisch heisst "uuno" Trottel. [Bildquelle: Fiat]

So stellte Dr. Franziska Völckner, Professorin und Direktorin des Lehrstuhls für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln, in einer international ausgerichteten Studie fest: "Ein wichtiger Einflussfaktor ist die Produktart, also ob es sich um ein eher hedonisches oder ein eher nützliches Produkt handelt – der Name sollte zu der Produktart passen". In der Studie wurde deshalb die fiktive Uhren-Marke Croixbergière vorgestellt, mit der die Probanden französisches "Savoir vivre", Genuss und Lebensfreude, verbanden und deshalb eine höhere Kaufbereitschaft signalisierten als zum Beispiel beim deutschen Namen "Kreuzberger". Völckner erklärte: "Der französische Name sorgt dafür, dass die lustbetonten Eigenschaften des Produkts unterstrichen und verstärkt wahrgenommen werden. So scheint der Kauf gerechtfertigter." Bei utilitaristischen Produkten, zum Beispiel eine Sportuhr, konnte dagegen der deutsche Name punkten, denn die Probanden assoziierten hier Funktionalität und verlässliche Qualität – Eigenschaften, die generell von einem nützlichen Produkt erwartet werden.

Nun möchte ich Ihnen einige schon fast schon lustig wirkende Beispiele, wie man es nicht machen sollte nicht vorenthalten: So hatte sich eine australische Fluggesellschaft den Namen EMU Airways gegeben. Der dem Vogel Strauss ähnliche Emu kann jedoch gar nicht fliegen. Auch der Name "Mist Stick" für einen neuen  Lockenstab von Clairol war nicht unbedingt ein Treffer, sondern die Ursache, dass er ein Ladenhüter wurde. Und leider bedeutet der Name des deutschen Fensterherstellers Roto in Spanien soviel wie "kaputt", was ein Fenster nun gar nicht sein sollte.

Ein weiteres Risiko lauert in der Markenanmeldung, nämlich wenn der Markenname ähnlich lautet wie der einer älteren eingetragenen Marke. Der Inhaber dieser Marke, die für identische Waren und Dienstleistungen geschützt ist, kann dann nicht nur die Löschung der Marke, sondern auch verlangen, dass die Nutzung unterlassen wird. Was viele gar nicht wissen ist außerdem die Tatsache, dass es auch eine Kollision mit einem Unternehmensnamen eines Konkurrenten geben kann, der sich manchmal gar nicht vorab finden lässt. Deshalb ist es anzuraten eine Markenrecherche im Vorfeld durchführen zu lassen, mit der das Kollisions-Risiko zwar nicht zu 100 Prozent ausgeschlossen, aber wesentlich verringert werden kann.

Werbewelt und Kundenerlebnis sollten übereinstimmen

Besonders in der Markenwerbung besteht die Gefahr, dass sich zwischen den gestalteten Werbewelten und der Realität ein Gap auftut, der die Glaubwürdigkeit der Marke massiv untergräbt. Mit anderen Worten: Was man in der Werbung verspricht sollte man auch in der Markenleistung einlösen. Das hat die Fluggesellschaft EMIRATES sehr ernst genommen und ist sogar noch einen Schritt weiter gegangen: Anstatt in bunten und dazu noch teuren Anzeigen schöne Scheinwelten aufzubauen, bietet die Marke ihren Kunden Leistungen, die sie wirklich zu ihrem Vorteil nutzen können: Zum Beispiel macht sie ihren Kunden der First- und Business-Class mit ihrem "Chauffeur-Service" das Reisen besonders angenehm.

Service mit klarem Kundennutzen von EMIRATES: "Wir bieten unseren First Class- und Business Class-Passagieren in mehr als 55 Städten einen kostenlosen Chauffeur-Service für den Transport vom und zum Flughafen an. Transfers sind für folgende Routen verfügbar: Von Ihrer Privatadresse oder vom Hotel zum Flughafen, vom Flughafen zu Ihrem Endziel und vom Flughafen und zurück bei Zwischenstopps". [Quelle: Emirates]

Exzellente Kundenbindung zahlt sich zudem in "barer Münze" aus. So hat die Emirates Group im Geschäftsjahr 2013/2014 zum 26. Mal in Folge einen Gewinn erwirtschaftet: Satte 1,1 Milliarden US-Dollar (788,8 Millionen Euro). Dies entspricht einem Zuwachs von 32 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz der Gruppe stieg um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 23,9 Milliarden Dollar (17,4 Milliarden Euro). Und an die Investment Corporation of Dubai wurde eine Dividende in Höhe von 280 Millionen Dollar (200,8 Millionen Euro) ausgewiesen. Ein exzellentes Ergebnis, dank ausgeprägter Kundenorientierung.

Stimmen dagegen Werbewelt und Kundenerlebnis nicht überein, schlägt das fragile Vertrauen sehr schnell in Misstrauen um. Dabei schließt der Kunde immer vom Detail auf die ganze Marke. Ein Mechanismus, der in der Markenführung nicht vergessen werden darf. Stiftet das Leistungs-versprechen zudem keinen Nutzen für den Kunden, die Markenleistung also im wahrsten Sinne des Wortes "sinnlos" für ihn ist, kann auch die kreativste Werbung mit höchstem Unterhaltungswert den Kunden nicht von der Marke überzeugen.

Marken brauchen Veränderung, dabei sollte aber ihre Selbstähnlichkeit nicht verlorengehen

Auch die fortlaufende Änderung der zentralen Symbole oder Botschaften der Marke stellen ein großes Risiko dar. So ändern unglaublicherweise fast die Hälfte der 100 wichtigsten Marken in Deutschland alle zwei Jahre ihren Claim oder ihre Werbegesichter. Dies liegt nicht nur an der betreuenden Werbeagentur, sondern hängt auch damit zusammen, dass nach einer 2014 durchgeführten Stepstone-Studie etwa alle vier Jahre der Posten des  Marketingverantwortlichen neu besetzt wird – und jeder neue Markenchef will natürlich seine Handschrift hinterlassen. Dabei orientiert er sich oftmals leider nicht an dem vorliegenden Markenkonzept, sondern bringt sein "Erfolgskonzept" aus seinem alten Unternehmen mit und überträgt dies auf die neue Marke.

Dazu kommt noch ein weiterer Grund, der auf einem falschen Markenverständnis beruht: Marken-Claims werden oftmals noch als kurzfristiger Slogan einer Werbekampagne verstanden und nicht als ein langfristiges Nutzenversprechen, das man kontinuierlich an allen Kontaktpunkten des Markensystems einlösen muss.

47 Prozent der hundert größten Werbungtreibenden in Deutschland verändern durchschnittlich alle zwei Jahre ihren Markenauftritt, sei es der Claim, die Gestaltung oder beides [Quelle: Studie Serviceplan und GfK]

Selbst die sonst in der selbstähnlichen Markenführung so konsequente Marke Marlboro verließ in seiner von Leo Burnett (Frankfurt) gestalteten Kampagne "May be will never be her own Boss. Be Marlboro" sein angestammtes  Kommunikationsmuster "Cowboy, Pferde, Monument Valley", um angeblich den Wunsch nach Freiheit und Abenteuer für die größer werdende Zielgruppe der Frauen zu unterstützen. Zu guter Letzt musste Philip Morris die Kampagne in Deutschland sogar stoppen, weil die meisten Bundesländer, aber auch das Bundesverbraucherschutzministerium (BMELV), darin einen Verstoß gegen den §22 des "Vorläufigen Tabakgesetzes" sahen. 

Selbst, die ansonsten sehr konsequente Marke Marlboro  verließ in seiner von Leo Burnett (Frankfurt) gestalteten Kampagne "May be will never be her own Boss. Be Marlboro" sein angestammtes  Kommunikationsmuster "Cowboy, Pferde, Monument Valley", um angeblich den Wunsch nach Freiheit und Abenteuer für die größer werdende Zielgruppe der Frauen zu unterstützen.

Starke Marken mit einer hohen Kundenloyalität bestätigen jedoch ihr "Kommunikations-Erfolgsmuster". Das bedeutet für die Subsysteme Design und Werbung, Bestätigung der erfolgreich kommunizierten Wertebotschaft der Marke und ihres eigenen typischen und unverwechselbaren Gestaltungsstils in den Markenkontaktpunkten. "Denn unser Gehirn sucht und präferiert das Bekannte und Stimmige. Marken, die wir über alle Sinnesmodalitäten als solche kongruent wahrnehmen, ziehen uns daher an und schaffen ein Gefühl der Vertrautheit […] So drängt sich eine klare Markeninszenierung mit jedem weiteren Wahrnehmungsakt immer stärker in den Fokus unserer Aufmerksamkeit. Dem Vertrauten schenken wir gerne Zuwendung. Mit jeder weiteren Zuwendung wächst die Vertrautheit […] Marken, die jedoch ihren Code brechen, generieren negative Emotionen und erschweren so den Zugang zu unserer Wahrnehmung und des Weiteren zu unserem Gedächtnisspeicher […] Je intensiver eine Regel (Marke) eingespeichert wurde, desto mehr wollen wir sie im Sinne unserer erwartungsgesteuerten Wahrnehmung systemähnlich auch wiederfinden." (M. Bruhn, R. Köhler, Wie Marken wirken, 2010, S. 286 f.).

Das heißt, dass es zum Beispiel gar nicht notwendig ist seine Kunden mit einer Vielzahl von immer wieder neuen Werbekampagnen anzusprechen. Besser ist es vielmehr, das für die  langfristige Markeerinnerung wichtige "Gedächtnisbild" von der Marke durch die kontinuierliche Wiederholung der typischen Markensignale zu schärfen, wie es zum Beispiel die Jack Daniel‘s-Markenwerbung erfolgreich durchführte: Ohne Kampagnenwechsel verdoppelte die Marke den Umsatz, während Jim Beam (12 neue Kampagnen) 13 Prozent einbüßte.

Das Vertraute wiederholen: Ohne Kampagnenwechsel verdoppelte Jack Daniel`s den Umsatz, während Jim Beam (12 neue Kampagnen) 13 Prozent einbüßte.

Emotionen in Bezug zur Markenleistung und Kundenbedürfnissen stellen

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass Werbung, die auf emotionale Imagestärkung setzt, oft keinen Bezug zur Leistung des Unternehmens oder der Produkte und dem damit verbundenen Nutzen herstellt und dadurch austauschbar wird. Denn Emotionen alleine lösen keinen Kaufwunsch aus, insbesondere, wenn man sie nur zeigt. Marken müssen, wenn sie erfolgreich werben wollen, immer einen Leistungsbezug herstellen. Betrachten wir zur besseren Erklärung einfach einmal die aktuelle Werbung von Rewe mit dem Nutzenversprechen "Besser leben": Die Rewe-Werbekampagne zeigt zwar Lebensmittel, aber der situative Kontext fehlt. Es sind zwar schöne bunte Drachen und eine Familie mit anderen Menschen beim Picknick zu sehen, die Emotionen wie Sympathie, Freude und Leben vermitteln. Es entsteht aber keine Aufforderung einzukaufen. Auch sind die verwendeten Motive austauschbar, denn die damit verbundenen Emotionen sind  Botschaften, die auch von der Banken- und Versicherungsbranche oder der Unterhaltungselektronik genutzt werden können. Was fehlt sind typische Rewe-Bilder, welche die Geschichte von "Besser leben" im direkten Leistungs-Kontext erzählen.

Die Werbung von Rewe ist zwar emotional, aber austauschbar, weil der Bezug zur eigenen Leistung in einer selbstähnlichen Bildsprache fehlt und so die Positionierung nicht erlebbar wird [Quelle: Rewe]

Dagegen begründet EDEKA in seiner Kampagne das Markenversprechen "Wir lieben Lebensmittel", indem seine Leistungsfähigkeit direkt im EDEKA-Lebensmittelmarkt mit eigenen engagierten Mitarbeitern und begeisterten Kunden inszeniert wird. Die Werbung  stellt damit einen direkten Bezug zum Leistungssinn der Marke in einem eigenen Stil her und ist damit eigenständig und nicht austauschbar. Vielmehr  wird die Markenpositionierung "Wir lieben Lebensmittel" mit unterhaltsamen Geschichten gekonnt erzählt und mit Nutzensinn aufgeladen.

EDEKA macht sein Markenversprechen "Wir lieben Lebensmittel" in einer eigenen Welt erlebbar und stellt so einen konkreten emotionalen Bezug zur Markenleistung und -Positionierung her. Damit wirkt die Werbung sehr authentisch und nicht austauschbar [Quelle: EDEKA]

Im Endeffekt sind Emotionen zentral für das Verhalten von EDEKA macht sein Markenversprechen "Wir lieben Lebensmittel" in einer eigenen Welt erlebbar und stellt so einen konkreten emotionalen Bezug zur Markenleistung und -Positionierung her. Damit wirkt die Werbung sehr authentisch und nicht austauschbar.

Menschen, drücken sie doch komplexe Bedürfnisse aus. In der Marken-Kommunikation muss man sich aber immer die Frage stellen: "Welche Emotionen passen in welchem Kontext zu meiner Marke?" Besonders gut sprechen Konsumenten hierbei auf sogenannte "Archetypischen Bilder" an, also vielschichtige Symbole, die sich in Mythen und Sagen finden und uns seit Jahrtausenden prägen. So nutzt zum Beispiel die Marke "Innocent. Obst zum Trinken", den Archetyp des Heiligen mit der Bedeutung der Reinheit und Unschuld für die Marken-Kommunikation.

Die Marke Innocent nutzt den Archetyp des Heiligen,der für Reinheit und Unschuld steht, für ihre Marken-Kommunikation und spricht damit die Bedürfnisse einer Zielgruppe an, die ein einfaches, ehrliches und gutes Produkt haben will [Quelle innocent]

Die Verbindung von Emotionalität und Unternehmens- oder Produktleistung nutzen auch zunehmend Marken-Unternehmen aus der B2B-Branche sehr erfolgreich und setzen gezielt Emotionen auslösendes Produkt-, Architektur- oder Foto-Design als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb ein.

Das Augsburger Maschinenbauunternehmen KUKA AG setzt gezielt eine Design-Strategie zur Profilierung ihrer Marke ein [Quelle: KUKA]

Der Maschinenbauer TRUMPF aus dem schwäbische Ditzingen erzeugt mit aussergewöhnlichem Architektur-Design positive Emotionen zur Verstärkung des Kundenvertrauens [Quelle: Trumpf]

Die Heidelberger Druckmaschinen AG inszeniert seine Produkte als hochwertige "Designobjekte" [Quelle: Heidelberger Druckmaschinen]

Schlüsselbilder müssen die richtigen Bedeutungen transportieren

Vor allem Schlüsselbilder bringen Nutzensinn, Kontinuität und Konsistenz in die Marken-Kommunikation. Erzielen differenzierende Prägnanz, erhöhen die Markenerinnerung und stärken die vertrauensvolle Bindung der Kunden an die Markenleistung. Denn Markenschlüsselbilder oder auch Key Visuals genannt, sind ein effizienter Schlüssel zum Gedächtnis des Kunden, wie schon vor vielen Jahren Dr. Werner Kroeber-Riel, Professor und Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, herausfand.  Sie helfen die wertegeleitete Identität einer Marke als "Leitbild" zu prägen und langfristig im Bewusstsein relevanter Kundengruppen zu verankern. Schlüsselbilder sind dabei als visuelle oder akustische Signale zu verstehen, die den Erlebniskern einer Marke in ein konsistentes Bild verdichten, mit dem die Identität der Marke emotional "in den Köpfen der Kunden" positioniert wird und so die Markenwahrnehmung wesentlich schneller erhöhen und Emotionen auslösen.

Das gilt nicht nur für Konsumgüter, sondern auch für technische Güter: "Entscheider in der Industrie sind auch nur Menschen". Dieser triviale Satz impliziert, dass auch in Schlüsselfunktionen der Industrie, wie im Einkauf oder der Geschäftsleitung, Menschen sitzen, deren Emotionen einen großen Einfluss auf wichtige Entscheidungen haben. Denn auch ein Entscheider reagiert - und das unbewusst - auf ein emotional starkes Schlüsselbild mit dem der Mandelkern, die Amygdala als Teil des limbischen Systems, aktiviert wird. Durch die Vernetzung des Mandelkerns mit dem Hippokampus, der zu den evolutionär ältesten Strukturen des Gehirns zählt und eine zentrale Schaltstation des limbischen Systems ist, haben Schlüsselbilder sogar die Chance im Langzeitgedächtnis gespeichert zu werden und so die Kommunikationswirkung zu erhöhen. Voraussetzung ist jedoch, dass die Bildsignale die richtigen Bedeutungen transportieren und dadurch erst auf Resonanz bei den anvisierten Kunden stoßen. Denn hat das Angebot für die anvisierten Anspruchsgruppen keine Bedeutung, wird es, ganz trivial ausgedrückt, auch nicht gekauft. Selbst wenn der Preis noch so verführerisch ist.

Das Schweizer Unternehmen SWISS TOOLS setzt ganz gezielt emotional aufgeladene, von der Bieler Kreativagentur Erdmannpeisker entwickelte, erinnerungsstarke Markenschlüsselbilder in seiner Kommunikation ein [Quelle: Swiss Tools]

Marken sind nun einmal Kulturträger

Auch im Product Placement oder Co-Branding können Risiken auftauchen, welche die Marke beschädigen können. So kennt jeder James Bond Fan den Spruch "Geschüttelt, nicht gerührt”, wenn der Star seinen Wodka-Martini mit Genuss trinkt. Im neuen Film "Skyfall" hat 007 jedoch plötzlich sein Lieblingsgetränk durch Bier der Marke Heineken ersetzt. Das Risiko: Leider kann man auch durch eine unbedachte Sponsorenauswahl den Mythos einer Marke völlig unnötig beschädigen.

Jeder eingefleischte James Bond Fan weiß, dass Bond nur "geschüttelten Martini" trinkt. Nach 22 James Bond-Filmen, trinkt der Held nun Heineken Bier. Das war nicht billig zu haben, Heineken zahlte angeblich 45 Mio. Dollar.

Werbe-Testimonials schwächen die Marke

Bleiben wir noch etwas bei dem Thema "Prominente und Marke". Erhöhen Promis, eingesetzt als sogenannte Testimonials in der Werbung, wirklich die Markenerinnerung und Abverkäufe? Schärfen sie wirklich das Profil der Marke? Nein, ganz im Gegenteil: Die in der Werbung eingesetzten Promis schärfen nur ihr eigenes Profil und steigern die eigene Bekanntheit. Denn was hat zum Beispiel Dieter Bohlen mit der VHV Versicherung zu tun? Eigentlich nichts. Und deshalb fragt man sich zu Recht, welchen Nutzen denn eine seriöse Versicherung durch eine Werbung mit dem durch seine, oftmals unter die Gürtellinie gehenden Sprüche auf Kosten anderer, bekannten DSDS-Juror-Star, der auch noch für Wurst und Buttermilch wirbt, wirklich hat? Identifizieren sich die Versicherungskunden wirklich mit diesem "Vorbild" und kaufen noch mehr Versicherungsleistungen?

Doch das alles ist nichts gegen Fußball-Superstar David Beckham: Er wirbt für nicht weniger als dreizehn Marken - darunter Vodafone, Samsung, Adidas, Burger King, Breitling, Jaguar – und gleichzeitig auch für H&M. Wem gelingt es da, solchen Promis eine bestimmte Marke zuzuordnen? Zumal die Marken nicht einmal zueinander passen.

Oftmals erinnern sich die Anspruchsgruppen an die Modelmarke und nicht an die Marke, die beworben werden soll.

Früher hat man, übrigens sehr wirksam und markenstärkend, sogenannte Werbefiguren, wie den Marlboro- und der Tchibo-Mann, Klementine von Ariel, Meister Proper, Dr. Best, Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer und Ronald McDonald eingesetzt. Die meisten von ihnen sind jedoch Jahrzehnte alt, denn es braucht viele Jahre kontinuierlichen Marketings um sie mit der Marke zu verbinden und in den Köpfen der Kunden zu positionieren. Doch das moderne Marketing hat dafür keine Zeit mehr. Kontinuierliche Markenpflege – auch mit einer gleichbleibenden Werbefigur – gehört heute zu den absoluten Ausnahmeerscheinungen. Das Marketing des 21. Jahrhunderts denkt meist nur bis zu den nächsten Quartalszahlen. Kampagnen werden immer kurzfristiger, immer kurzatmiger und so, langfristig betrachtet, auch immer weniger wirksam. Darüber klagen die Marketingchefs zwar lauthals, sie bekämpfen aber nicht die Ursachen.

Wer Charakter hat, hat auch einen eigenen, divergenten Stil

Ein weiteres  zentrales Risiko in den Subsystemen Design und Werbung ist die Gefahr der Austauschbarkeit durch unkontrollierte Orientierung an aktuellen Gestaltungsmoden. Eine Marke sollte zwar aktuelle Impulse auch in ihre Produktgestaltung und werbliche Kommunikation integrieren, allerdings darf das Prinzip der Selbstähnlichkeit dabei niemals verletzt werden. Denn erfolgreiche Marken denken aus der Verstärkung  ihres Gestaltmusters und nicht aus dem Zeitgeist. Und ahmen auch nicht den Wettbewerb, sei er noch so erfolgreich, nach, sondern sich selbst.

Mit anderen Worten: Wer Charakter hat, hat auch einen eigenen Stil. Denn eigener Stil bedeutet einfach ausgedrückt Unterschied und da der Mensch nach Sigmund Freud nur den Unterschied wahrnimmt, sollte man sich nun einmal unterscheiden, vor allem vom Wettbewerb. Das besagt auch das Naturprinzip der Divergenz, das soviel wie Verschiedenartigkeit bedeutet. Denn die Abweichung erzeugt Originale. Die Norm erzeugt Kopien. Betrachtet man jedoch die Design- und Werbeauftritte vieler Marken unter diesem Gesichtspunkt, lassen sich oftmals typische Zeitgeistelemente feststellen, die eher die Zuordnung  zu einer Gestaltungsrichtung oder -epoche erlauben als  zu der spezifischen Marke. Das Ergebnis: Beliebigkeit und Austauschbarkeit im Auftritt durch Konvergenz, also Angleichung. Mit dem Ergebnis, dass sich der Kunde nicht an die Marke, sondern an die zeitgeistige Gestaltung oder sogar nur an die Produktgattung erinnert. Der "Marken-Unterschied" also nicht wahrnehmbar ist. Schade um die verlorenen Werbegelder.

Marken sollten einen eigenen, divergenten Stil verfolgen. Doch der ist heute oftmals abhanden gekommen. Stattdessen dominieren - wie die Darstellung zeigt - grafische Gestaltungsmoden. Indesign oder Photoshop machen es möglich. Schöne Sache, aber wo ist der erinnerbare Unterschied?

Die Design/Werbung-Risikoanalyse

Zur Identifikation der Markenrisiken in den Subsystemen Design und Werbung sollten deshalb sämtliche Kommunikationsmedien der Marke älteren und neueren Datums, nach dem Bewertungskriterium der Selbstähnlichkeit untersucht werden. Dazu zählen zum Beispiel alle Printwerbemittel, Radio- und TV-Spots sowie digitale Medien, wie das Internet, das Produkt-Design und die Verpackung der Produkte ebenso wie Kommunikationsmittel am Point of Sale sowie das Shop-System oder der Messestand.

Die Risikoanalyse im Marken-Subsystem Design/Werbung stellt beispielsweise folgende Fragestellungen in den Fokus:

• Existiert ein unverwechselbarer Designcode?
• Reflektiert der Auftritt die Werte der Marke?
• Ist die Markenwiedererkennung bei jedem einzelnen Kommunikationsmedium gewährleistet?
• Verändert sich der Außenauftritt fortlaufend je nach aktueller Gestaltungsmode?
• Ist eine einfache und prägnante Wertebotschaft erkennbar?
• Wird das Konzept der Marke über ein oder mehrere Schlüsselbild/er vermittelt?
• Wechseln die Kampagnen und Werbeaussagen häufig?
• Richtet sich die Werbung ausschließlich an potenzielle Neukunden?
• Sind alle kommunikativen Maßnahmen integrativ miteinander vernetzt?

Auf Basis solcher und ähnlicher Fragen erkennt man in der Risikoanalyse rechtzeitig, ob ein Kontrollverlust in den Subsystemen Design und Werbung zu beobachten ist und in welchen Bereichen Kurskorrekturen vorgenommen werden müssen.

Nicht jeder der kauft ist gleich ein Kunde

Ohne Kundschaft existiert keine Marke! Wie bereits ausführlich dargestellt, entwickelt die Marke ihre Kraft auf der Systemebene der Kundschaft durch die Reproduktion ihres vertrauens-bildenden Musters. Denn Marken wachsen durch die Gewinnung von vielen Kunden und nicht durch die Herstellung von vielen Produkten! Doch wie die Marke zum Kunden, so muss auch der Kunde zur Marke passen. Denn eine Marke ist niemals "everybody’s darling". Eine Marke, die jedem gefallen will, läuft Gefahr, ihr selbstähnliches Profil aufzugeben und damit das aufgebaute Vertrauenskapital und die Struktur ihres eigentlichen Kundschaftskerns zu verletzen. Die Bildung einer starken und gefestigten Kundschaft ist das Ergebnis der bereits beschriebenen selbstähnlichen Markenführung  im gesamten Markensystem. Je gefestigter, homogener und größer ein Kundschaftskörper ist, desto stärker ist die Marke und desto stilstrenger war offensichtlich die "undemokratische" Markenführung. Voraussetzung für eine gefestigte, markenaffine Kundschaftsstruktur ist daher ein klar definiertes Kundschaftsprofil, das als normative Sollgröße die Gesamtkommunikation der Marke  bestimmt.

ROLEX verliert Attraktivität bei Kernkundengruppe: In den deutschsprachigen Ländern Europas ist ROLEX bei dem obersten Einkommenszehntel ein "Out Brand", also wenig attraktiv – die Marke wird als zu protzig wahrgenommen. [Quelle: Studie Brand Trust und Puls, 2013]

Wer seine Kunden nicht begeistert, verliert schnell den Anschluss

Ein weiteres  zentrales Risiko in der Bindung der Kundschaft an die Marke ist die mangelnde Integration von sich verändernden Kundenansprüchen an die Markenleistung. Zwar dürften einem Unternehmen, das sein Kundschaftsprofil stilistisch genau definiert hat, auch die Bedürfnisse der definierten Kundschaft bekannt sein. Jedoch reicht es nicht aus, ein fiktives Kundenprofil, zum Beispiel auf Basis sozio-demographischer Daten, zu ermitteln und sich dann in Hinblick auf die zukünftige Markenführung beruhigt zurückzulehnen. Eine Marke muss sich mit ihrer Kundschaft permanent rückkoppeln und ihr immer wieder aufs Neue beweisen, dass sie deren Vertrauen auch verdient hat. Denn eines der größten Risiken für eine Marke ist, im Zuge der Zeit den Anschluss an ihre Kundschaft zu verpassen.

Wer zudem noch die Kommunikation ausschließlich auf die Gewinnung neuer Kunden ausrichtet, erschafft das Risiko "Geld zum Fenster herauswerfen" selbst. Denn nach dem bekannten Pareto-Prinzip werden 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt. Und das sind immer die Stammkunden, denn die Gewinnung eines neuen Kunden ist bis zu achtmal teurer als einen bestehenden Kunden noch enger an die Marke zu binden. Damit das auch wirklich der Fall ist, muss man ihn immer wieder neu überraschen und begeistern. Und das hat H&M mit seinen Designer-Kollektionen ganz geschickt geschafft. Angefangen hatte es 2004 mit Karl Lagerfeld und weitere 12 Designer folgten bis heute: von Stella Mc Cartney über Versace bis Alexander Wang. Der Effekt für die Marke: H&M konnte seine Fashionkompetenz als Handelsmarke erfolgreich ausbauen.

H&M begeistert seine Kunden immer wieder neu mit attraktiven Designer-Kollektionen – aktuell Alexander Wang [Quelle H&M]

Kunden im B2B-Bereich begeistern – einfach einmal fragen was sie sich wünschen

Wer Kunden begeistern will, sollte sich, ganz simpel ausgedrückt, um die Erfüllung ihrer Wünsche kümmern. Dazu gehört, dass man ihn überhaupt einmal fragt was er sich wünscht. Klingt einfach, wird aber oftmals schlicht und ergreifend im Tagesgeschäft vergessen.

Dagegen legt die Firma Miele großen Wert auf die Meinung ihrer Kunden und gibt ihnen in ihrem 2009 errichteten Entwicklungs-Center die Möglichkeit neue Geräte auszuprobieren. Die in einer anschließenden Befragung zum Produktnutzen gewonnenen Erkenntnisse fließen dann direkt in die Produktentwicklung und Serienpflege ein, berichtete die Miele-Sprecherin Reinhild Portmann der "Financial Times". Dieses Modell können B2B-Unternehmen ohne weiteres bei sich implementieren und Kunden aktiv in die Produktentwicklung einbeziehen. Das wird diese mit Sicherheit begeistern, denn für führende Industrie-Unternehmen ist dieses Modell schon gelebter Alltag.

Auch die persönliche Nähe zum Kunden – Stichwort "Menschlichkeit" – ist gerade für B2B-Unternehmen ein wesentlicher Faktor zur Kundenbegeisterung. Denn es geht heute nicht mehr nur um Qualität "Made in Germany", der Kunde lässt bei jeder Kaufentscheidung auch sein subjektives Empfinden zum Zuge kommen. Und wer es hier schafft eine persönliche Beziehung  aufzubauen, die auf dem emotionalen Gefühl des "Hier bin ich gut aufgehoben" aufbaut, kann ein echtes Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb ohne hohe Investitionskosten erzeugen.

Die Kundschafts-Risikoanalyse

In der Risikoanalyse wird vor diesem Hintergrund systematisch das Profil der Stammkundschaft einer Marke und die Relevanz und Integration der Bedürfnisforschung innerhalb des betreffen-den Markensystems untersucht. Im Fokus stehen beispielsweise folgende Fragestellungen:

• Orientiert sich das Unternehmen in der Markenführung an klassischen sozio-demografischen Zielgruppenmodellen oder Alterspositionierungen?
• Wird der Handelspartner als Kunde betrachtet?
• Verfügt die Marke über ein klar definiertes Kundenprofil?
• Wird jeder, der kauft, sofort als Kunde behandelt?
• Wie hat sich der Anteil der Stammkunden entwickelt?
• Wie werden die Bedürfnisse der Kundschaft ermittelt?
• Werden bei Bedürfnis- und Imageforschungen die befragten Anspruchsgruppen nach dem Kriterium "Kunde" oder "Nichtkunde" selektiert?

Marke wirksam schützen – eine große Herausforderung

Gegen äußere Schäden wie Markenpiraterie oder Rufausbeutung von Marken helfen, wenn überhaupt, meist nur rechtliche Sicherungsmaßnahmen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es, besonders bei Markenrechtsverletzungen im internationalen Kontext, sehr schwierig  ist die Rechtsverletzungen abzuwehren und zu ahnden. Unabhängig von diesen Tatsachen lohnt es sich aber auf alle Fälle die Marke und alle damit verbundenen Gestaltungselemente durch Einträge bei Patent- und Markenämtern rechtlich abzusichern. Auch sollte unbedingt die internationale Perspektive berücksichtigt werden und die Marke in allen für das Unternehmen strategisch wichtigen Märkten und Warengruppen angemeldet werden. Ausserdem sollten aktiv Maßnahmen gegen das illegale Kopieren der Markenartikel unternommen werden.

Erfolgreiche Produkte werden häufig illegal kopiert, so ist Produkt- und Markenpiraterie auch für STIHL ein Thema. Die vermeintlichen Schnäppchen müssen allerdings oft teuer bezahlt werden, denn mit dem Preis für gefälschte Sägen sinkt auch ihre Lebensdauer, Leistung und vor allem die Sicherheit. Nicht immer werden Fälschungen jedoch zu Billigpreisen angeboten. In vielen Fällen liegen die Preise nur wenig unter denen der Originalprodukte. Auf diese Weise soll der Eindruck erweckt werden, es handle sich um echte STIHL-Produkte." [Quelle und Foto: Stihl]

Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die größten Risiken für die Marke im eigenen Unternehmen lauern und Markenwerte durch Managementfehler oder Fehlverhalten der Mitarbeiter beschädigt oder gar vernichtet werden.

Die Etablierung eines Risikomanagement-Systems  zum Schutz der eigenen Marke/en im eigenen Unternehmen ist deshalb nicht nur eine Option, sondern die Grundlage, um das zentrale Risiko für das Unternehmen, den Verlust ihrer Kundschaft, proaktiv abzuwehren. Das gilt nicht nur für die großen Konzerne, sondern ganz besonders  für mittelständische Unternehmen. Denn die Marke, verstanden als in das Unternehmen einzahlende Kundschaft und nicht als teure Werbung, ist und bleibt nun einmal das größte Kapital des Unternehmens.
Voraussetzung für die Implementierung eines Frühwarnsystems ist jedoch die Kenntnis der Marken-Identität und der damit verbundenen "Messpunkte".

Markenwerte kennen und das Erfolgsmuster der Marke wiederholen

Abschließend soll noch einmal darauf hingewiesen werden, dass  Risiken grundsätzlich durch eine selbstähnliche Gestaltung des Markensystems und vor allem durch die Wiederholung des Marken-Kommunikationsmusters proaktiv vermieden werden können. Die Kenntnis dieses Musters stellt damit die Grundlage einer risikoarmen Markenführung dar. Denn "Die Reproduktion seines Musters befähigt ein lebendes System sich auszudehnen, sein Umfeld zu besetzen und im Wettbewerb zu überleben", wie der Nobelpreisträger Gerd Binning treffend formulierte.

Autor:

Wolfgang Schiller ist heute der führende Experte im Risikomanagement für Marken. Ausgehend von der Erkenntnis, dass der Verlust des Kundschaftsvertrauens das zentrale Risiko für Unternehmen ist, hat er neben einem Frühwarnsystem auch Instrumente zur proaktiven Risikovermeidung und zum Risikocontrolling entwickelt. Wolfgang Schiller ist Inhaber der auf systemorientierte Markenführung spezialisierten Strategieberatung Schiller Brand Company, www.schiller.de.

Ergänzende Informationen zum Thema risikoarme Markenführung:

• Wolfgang Schiller, Roland Erben, Norbert Hebeis: Risikomanagement für Marken. Risiken, die Ihre Marke bedrohen – Identifikation, Analyse und Kontrolle, Wiley Verlag, Weinheim, 2005.
• Wolfgang Schiller: Aus Strategierisiken Chancen für eine wertschöpfende Markenführung  machen, in: Thomas Kaiser (Hrsg.): Wettbewerbsvorteil Risikomanagement, Erich Schmidt Verlag, Berlin 2007.
• Wolfgang Schiller: Ethik als Chance. Die Bedeutung ethischer Markenwerte, in: Markenartikel,  Heft 1-2/2009, Seiten 34-36, 38.