Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation der wesentliche und dominante  immaterielle Vermögensgegenstand eines Unternehmens ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik entfalten.

Der US-amerikanische Großinvestor, Unternehmer und Mäzen Warren Edward Buffett hat das Thema auf den Punkt gebracht: "Es dauert 20 Jahre, um sich eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten, um sie zu ruinieren. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge anders machen."

Wie ist der aktuelle Status Quo der Berücksichtigung von Reputationsrisiken in den Risikomanagementsystemen der unternehmerischen Praxis? Was sind die Gründe für eine Nicht-Berücksichtigung von Reputationsrisiken? Was sind die wesentlichsten Einflussfaktoren auf die Unternehmensreputation? Diese und ähnliche Fragen wurden nun erstmals aus wissenschaftlicher Perspektive im Zuge einer von der Technischen Universität Graz in Kooperation mit dem Kompetenzportal RiskNET durchgeführten empirischen Umfrage analysiert. An der Studie beteiligten sich über 400 Risikomanagement-Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Nachfolgend die wesentlichen Ergebnisse der Studie:

• Aktuell stellen Finanzrisiken die wesentlichste Bedrohung dar, gefolgt von Reputationsrisiken und Absatzrisiken
• Ein Viertel aller befragten Unternehmen berücksichtigen Reputationsrisiken derzeit nicht im Risikomanagement. Es liegen hier zum Teil deutliche Branchen-unterschiede vor: Bei Versicherungsunternehmen ist der Berücksichtigungsanteil bereits sehr hoch, bei Banken und dem verarbeitenden Gewerbe erfährt diese Risikoart wesentlich seltener Berücksichtigung.
• Zu den Hauptgründen einer Nicht-Berücksichtigung zählen die fehlende Möglichkeit der Risikobewertung, gefolgt von der fehlenden Möglichkeit der Risikoidentifikation
• Die Bewertung von Reputationsrisiken und das Treffen geeigneter Steuerungsmaßnahmen für Reputationsrisiken fällt schwieriger als bei anderen Risikoarten
• Nach Einschätzung der Teilnehmer werden Reputationsrisiken zukünftig an Bedeutung gewinnen

Symbiotische Abhängigkeit von Marke und Reputation

Die Verknüpfung von Marke und Reputation schafft eine besondere Form symbiotischer Abhängigkeit. Das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation kann innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden. Daher muss es das Ziel jeden Unternehmens sein, Reputationsbedrohungen rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch Prävention langfristig zu erhalten. Denn die "Dominorallye" beim Eintritt von Reputationsrisiken kann rasend schnell verlaufen. Dieser Aspekt gewinnt durch das in Abbildung 1 dargestellte Ergebnis an Bedeutung: Der Mittelwert von 4,88 und die Häufigkeitsverteilung der Antworten deuten darauf hin, dass Reputationsrisiken zukünftig an Bedeutung gewinnen werden. Mehr als die Hälfte aller Teilnehmer (62,5 %, Antworten 5 bis 7) gaben an, dass Reputationsrisiken zukünftig an Bedeutung gewinnen werden.


Abbildung 1: Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Reputationsrisiken

In der Praxis des Risikomanagement wird das Thema Reputation vielfach ignoriert

Und auch Unternehmen mit einer guten Reputation dürfen sich nicht in Sicherheit wägen: es gibt keinen "Reputationskredit". In unserer "Google- / Twitter- und Facebook-Gesellschaft" ist ein selbstreferentielles Netzwerk entstanden, wodurch Reputationsthemen rasend schnell verbreitet werden und im riesigen und globalen Internetgedächtnis lange gespeichert bleiben.

Und dennoch: In der Praxis wird die Reputation als wichtigstes immaterielles Asset eines Unternehmens vielfach ignoriert (siehe Abbildung 2), wobei hier zum Teil deutliche Branchen-unterschiede vorliegen: Bei Versicherungsunternehmen ist der Berücksichtigungsanteil bereits sehr hoch, bei Banken und dem verarbeitenden Gewerbe erfährt diese Risikoart wesentlich seltener Berücksichtigung.


Abbildung 2: Aktuelle Mitberücksichtigung von Reputationsrisiken im Risikomanagement

Gleichwohl ist beim RepRisk-Management ein Wahrnehmungsparadoxon zu konstatieren. Die überwiegende Mehrheit der Risikomanager bewertet eine positive Unternehmensreputation als wichtigen Werttreiber im Unternehmen. Paradoxerweise wird das Risikopotenzial für den eigenen Betrieb jedoch als eher gering bewertet.

Letztlich gilt aber immer noch ein simpler Grundsatz: Das Unternehmen sollte sich so im Markt und gegenüber Stakeholdern verhalten, wie es auch selbst behandelt werden möchte. Je stärker allerdings Erwartungen nach außen aufgebaut werden – über Kampagnen und Versprechungen, die dann nicht eingehalten werden können – desto größer wird auch die Lücke zwischen Erwartungshaltung und Aktion. Und genau hier liegt eines der größten Reputationsrisiken.

Reputations(risiko)management ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen und reflektiert die Unternehmenskultur. Und: Es darf kein opportunistisches Lippenbekenntnis sein.

Download der Studienergebnisse in der RiskNET eLibrary:

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