Marken stellen für viele Unternehmen in unterschiedlichen Branchen bedeutende Wirtschaftsgüter dar. Sie dienen den Unternehmen zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und bieten einen mentalen Ankerpunkt für eine Wiedererkennung und Entscheidungsfindung im Bewusstsein der Kunden. Unternehmen investieren zum Teil umfangreiche Ressourcen in den Aufbau, Erwerb, die Pflege oder auch eine Verteidigung ihrer Marken gegenüber Nachahmern und Konkurrenten. Internationale Rechnungslegungsstandards oder steuerliche - bzw. Verrechnungspreis-Regelungen können eine Bewertung von Marken erfordern, zum Beispiel im Rahmen einer Kaufpreisaufteilung oder des grenzüberschreitenden Markentransfers zwischen verbundenen Unternehmen.
Insgesamt kann beobachtet werden, dass das Thema der einheitlichen Bewertung von Marken und anderer "Intangibles" zunehmende Aufmerksamkeit gewinnt. Das verwundert nicht, denn die Relevanz immaterieller Wirtschaftsgüter für einen nachhaltigen Geschäftserfolg wächst seit Jahren unvermindert über alle Wirtschaftszweige. Eine bloße Konzentration auf Kosteneinsparungen scheint nicht hinreichend zu sein, um als Unternehmen am Markt langfristig erfolgreich bestehen zu können. Diese Entwicklung ist auch an der zunehmenden Lücke zwischen der Marktkapitalisierung einerseits und dem Buchwert vieler Unternehmen andererseits über die vergangenen Jahrzehnte bis heute abzulesen.
Unternehmen stehen in diesem Kontext kontinuierlich vor dem Entscheidungsproblem einer möglichst optimal wertschaffenden Verteilung knapper Ressourcen auf verschiedene Investitionsobjekte. Dies können Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens ebenso sein wie Marken oder Patente. Daher kann eine fundierte Bewertung der verschiedenen materiellen oder immateriellen Investitionsobjekte hilfreiche Informationen zur Entscheidungsunterstützung liefern.
In diesem Zusammenhang bietet Publikation von Martin Lagarden – die auf einer Masterarbeit basiert – Antworten auf die Frage: "Welche Verfahren bzw. Methoden der Markenbewertung werden von Unternehmen in der Praxis heutzutage angewandt und warum?" Basierend auf den Antworten von über 120 zumeist großen, börsennotierten Unternehmen in l5 europäischen Ländern wurden die Rahmenbedingungen von Markenbewertungen in der Praxis untersucht.
Dazu gehören unter anderem die Definition und Wichtigkeit von Marken für die Unternehmen im Verhältnis zu anderen immateriellen Wirtschaftsgütern, Bewertungsanlässe, Stakeholder sowie Verfahren und Methoden der Markenbewertung mit ihren unterschiedlichen Facetten. Die empirisch fundierte Darstellung der genannte Aspekte und Fragestellungen bietet für Manager und Bewertungsspezialisten einen schnellen und kompakten Überblick über die Wege und Grenzen von Markenbewertungen aus Sicht der Praxis. Damit bietet der Autor auch eine Orientierungshilfe für die Planung und Durchführung entsprechender Bewertungen.
Zielgruppe der empirischen Studie waren Führungskräfte aus den Bereichen Finanzen, Controlling, Marketing, (Marken-) Recht oder Investor Relations. An sie richtet sich dieses Buch ebenso wie an Experten aus der Unternehmensberatung und Wirtschaftsprüfung, Vertreter der Finanz- und Steuerbehörden und last not least an Lehrende und Studierende der Betriebswirtschaft.
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