Es ist eine Binsenweisheit, dass ein Unternehmen Jahre benötigt, um eine positive Reputation aufzubauen, diese aber innerhalb weniger Sekunden zerstört werden kann. Aktuelle Beispiele verdeutlichen, dass die Reaktion der Stakeholder eher emotional gesteuert ist, wenn Vertrauen enttäuscht wird. Eine positive Reputation in der Vergangenheit schafft daher kaum einen "Wohlwollens-Kredit" bei Fehlverhalten in der Gegenwart.
Immobilienunternehmen stehen aufgrund fragwürdiger Geschäftspraktiken immer wieder im Fokus der Presseberichterstattung. Gleichzeitig orientieren sich Kunden aufgrund teilweise fehlenden Wissens beim Kauf immobilienbezogener Produkte verstärkt am "Ruf" der Unternehmen. Gesellschaftliche Gruppen fordern die Einhaltung sozialer Werte, weil Immobilien nicht zuletzt den Wunsch nach Sicherheit verkörpern. Das langfristig erfolgreiche Überleben eines Immobilienunternehmens hängt folglich von der Qualität seines Reputationsmanagements ab. Die Autorin hat in ihrem Buch, das zugleich als Dissertation an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Regensburg angenommen wurde, ein Modell entwickelt, das ein strategisches Reputationsmanagement in Immobilienunternehmen abbildet. Das Modell wird theoretisch fundiert und durch eine empirische Untersuchung auf die spezielle Situation von Immobilienunternehmen zugeschnitten. Der Pressearbeit kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Die vorliegende Dissertation greift ein Thema aus einem bisher kaum beachteten Teilgebiet der Immobilienökonomie auf und ist insofern an Wissenschaftler gerichtet. Gleichzeitig richtet sich die Arbeit aber auch an die Praktiker, weil sie Möglichkeiten aufzeigt, wie Immobilienunternehmen ihre Reputation strategisch gestalten können.
Hier kann diese Veröffentlichung wichtige Impulse geben, denn in der Praxis wird die Reputation als wichtigstes immaterielles Asset eines Unternehmens vielfach ignoriert. Klar ist: Einer erhöhten Medienaufmerksamkeit mit zunehmender Tendenz zur "Skandalisierung" von Ereignissen steht – nicht nur in der Finanzdienstleistungsbranche – eine besondere Vertrauenssensitivität gegenüber. Das Management von Reputationsrisiken ist insofern integraler Bestandteil einer guten Corporate Governance. Zukünftige Trends und Entwicklungen zu erkennen und damit auch potenzielle Themenfelder zu identifizieren, schafft die Möglichkeit, durch frühe strategische Korrekturen Issue-Eskalationen zu reduzieren bzw. zu vermeiden und damit den Unternehmenswert zu schützen. Reputations(risiko)management ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen und reflektiert die Unternehmenskultur. Und: Es darf kein opportunistisches Lippenbekenntnis sein. Dieses Buch kann deshalb auch über die Immobilienbranche hinaus zur Anschaffung empfohlen werden.
Autor der Rezension: Dr. Stefan Hirschmann
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