Der private Konsum ist ein herausragender Wirtschaftsfaktor: 58 Prozent des deutschen Bruttoinlandproduktes basiert auf dem Konsum von Verbrauchern. Rechnerisch wird in unserem Land an jedem Tag für vier Milliarden Euro privat gekauft. Ein immer größer werdender Teil des Konsums wird reibungslos über Kredite finanziert. Obwohl die Anzahl der Ratenkredite in den vergangenen fünf Jahren um 30 Prozent gestiegen ist, blieb es bei einer konstant hohen positiven Rückzahlungsquote: 97,5 Prozent aller Verbraucherkredite werden ordnungsgemäß zurückgezahlt. Dies ist zum einen auf die Verbraucherintelligenz im Rahmen des persönlichen Finanzmanagements zurückzuführen, zum anderen aber auch auf das funktionierende Risikomanagement von Handel und Kreditwirtschaft.
Nun hat sich das Verbraucherverhalten in den vergangenen Jahren allerdings stark gewandelt: Die Kunden sind viel informierter und kritischer als früher, sie vernetzen sich, sie vergleichen und sie erwarten Transparenz. Aber auch die Unternehmen wissen mehr über ihre Kunden – und stellen sich darauf ein. Die Entwicklungen auf diesem Gebiet sind so vielfältig, dass sich selbst ganze Wissenschaftszweige auf diesem Gebiet herausgebildet haben. "Neuromarketing" und "Behavioural Economics" sind hierfür nur zwei Stichwörter. In dem Sammelband kommen Autoren verschiedener Disziplinen (Gehirnforschung, Psychologie, Medien, Wirtschaft, Verbände, Marktforschung u.a.) zu Wort und diskutieren die kommenden Trends. Dabei steht primär die Perspektive des Verbrauchers im Vordergrund: Wie wirken die derzeit beobachtbaren Entwicklungen auf das Verbraucherverhalten im Jahr 2020?
Was wird sich durch neue technische Möglichkeiten verändern? Wie werden die Unternehmen darauf reagieren? Gerade diese Perspektive macht das Buch für jene besonders interessant, die im Retailgeschäft engagiert sind und wissen wollen, welche Bedürfnisse der Kunde von morgen zeigt.
Dem individuellen Kreditrisiko oder der persönlichen Bonität kommt dabei eine zentrale Rolle zu, denn hier liegt das Fundament für eine aktive Partizipation am Konsum (S. 9ff.). Nicht nur Kredite werden auf Basis von Ratings oder Scorings ausgezahlt, auch Einkäufe auf Rechnung im Handel oder im Internet beruhen regelmäßig auf einer personenbezogenen Prognose des individuellen Zahlungsausfallrisikos. In der Ära von Internet und expandierendem E-Commerce sehen sich sowohl Verbraucher als auch Unternehmen immer neuen und permanent anspruchsvolleren Herausforderungen ausgesetzt.
Der Herausgeber, früherer Finanzsenator in Hamburg und seit Ende 2010 Vorsitzender des Vorstands der Schufa, gliedert das Buch in sechs Kapitel: Verbraucherschutz, Gehirnforschung, Geldanlage und Vorsorge, Verbraucherbeteiligung, Zielgruppen sowie Verbraucherverhalten 2020. Er gibt ausgewiesenen Experten die Möglichkeit, über Kunden in der Welt von heute und morgen zu reflektieren und dabei den Bogen über verschiedene Disziplinen zu spannen. So sieht die Expertin für Konsumverhalten Lucia A. Reisch gerade in der wachsenden Bedeutung von Social Media eine große Chance, einen echten Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zu führen (S. 22ff.). Und Hermann-Josef Tenhagen stellt die Frage nach einem sinnvollen Kundendatenschutz für die Zukunft (S. 57ff.). Der Gehirnforscher Manfred Spitzer hat herausgefunden, dass das Glücksgefühl beim Einkaufen ungefähr 10 Sekunden anhält (S. 66ff.) und zeigt auf, welche Schlüsse sich daraus für einen intelligenteren Konsum der Verbraucher ergeben. Ute Volkmann untersucht im Kapitel Verbraucherbeteiligung am Beispiel des Zeitungslesers, der zum Reporter wird, kritisch die Entwicklung des Konsumenten hin zum Prosumenten (S. 159ff.). Und im Kapitel Zielgruppen nimmt Jugendforscher Claus Tully unter anderem Jugendliche, Frauen und die Bedürfnisse der älteren Generation unter die Lupe (S. 211ff.). Der Band ist sehr ansprechend aufgemacht, vierfarbig produziert und liest sich leicht. Es erweist sich auch für Risikomanager sowie Mitarbeiter im Risikomanagement als interessante Lektüre.
Rezension von Dr. Stefan Hirschmann
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